今年的Prime會(huì)員日再次刷新了紀(jì)錄，亞馬遜不少賣家都收獲了一份“驚喜”的成績(jī)單。而在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中，有兩位跨境“優(yōu)等生”賣家銷售火爆，賣爆庫(kù)存，成為了備受矚目的佼佼者。為了更好地了解他們的“旺季經(jīng)驗(yàn)”，小編特地采訪了他們，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的大賣心得和分享！
1小時(shí)的采訪中，Yolanda提到了10次“驚喜”，平靜地?cái)⑹鲎屓烁惺艿絹?lái)自年度凡爾賽的降維打擊。
“貨備了很多，但是，賣得更好！銷量和流量在Prime會(huì)員日有非常大幅度的增長(zhǎng)，的確很驚喜。但遺憾的是，我們的庫(kù)存幾乎全線售罄，到第二天的時(shí)候我們已經(jīng)沒(méi)什么庫(kù)存了，不然我覺(jué)得可能能交出更好的答卷。”
無(wú)獨(dú)有偶，Yvette的王路也同樣有庫(kù)存“遺憾”。
“今年已經(jīng)多備了貨，但最后發(fā)現(xiàn)，如果當(dāng)時(shí)再大膽一些，應(yīng)該能更好。今年的驚喜大家都已經(jīng)有共識(shí)了，特別是美國(guó)站，確實(shí)很超出預(yù)期的那種。我們的轉(zhuǎn)化率跟平時(shí)比的話，起碼增加了30～50%，甚至有些款100%翻倍的提升。”
今年亞馬遜Prime會(huì)員日期間不少賣家都取得了顯著的銷量增長(zhǎng)，從業(yè)10余年的王路認(rèn)為這并不是單純的運(yùn)氣好，更可以歸納為賣家“集體發(fā)力”出奇跡。
Yvette副總經(jīng)理/王路：”今年亞馬遜網(wǎng)站上大促氛圍非常濃烈。今年去搜關(guān)鍵詞的時(shí)候，搜索結(jié)果頁(yè)面出來(lái)很多帶紅色Prime Deal標(biāo)志的產(chǎn)品，我個(gè)人感覺(jué)比去年多很多，說(shuō)明更多賣家參與到了Prime會(huì)員日中，一下子把大促節(jié)日的那種氛圍感做出來(lái)了。我們不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇而變差，而是大家都會(huì)變得更好，盤子更大了，每個(gè)人分到的也就更多了。”
大促氛圍感很重要，積極參加總會(huì)有意想不到的收獲！
當(dāng)被問(wèn)及今年P(guān)rime會(huì)員日期間的主推款時(shí)，王路和Yolanda又一次十分默契地都選擇了今年的新品。在以往的認(rèn)知中，新品在大促中往往都以測(cè)款為主，石頭科技和Yvette的今年新品卻都成為了承接大促流量和銷量的“中流砥柱”。
Yvette副總經(jīng)理/王路：“今年，像Yvette“律動(dòng)雙生”、“靈動(dòng)水滴”這些新款都是100%翻倍的轉(zhuǎn)化率，也是這次大促的主推款，實(shí)現(xiàn)了量級(jí)提升，為下半年的持續(xù)增長(zhǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。但如果再多備點(diǎn)貨的話，肯定還會(huì)賣得更好。”
作為經(jīng)驗(yàn)豐富營(yíng)銷操盤手，王路對(duì)大促期間的流量池打造也頗有心得：“亞馬遜的站內(nèi)營(yíng)銷工具都會(huì)去用。Prime會(huì)員日的時(shí)候，店鋪中一半以上的Asin都會(huì)開(kāi)Deal投廣告，當(dāng)然新品肯定會(huì)有一些不一樣的策略。如果早知道今年效果那么好的話，可能我會(huì)多投點(diǎn)。”
Yvette大促投放筆記：
01新品策略
旗艦店裝修：新品放首屏，提高購(gòu)買幾率
A+頁(yè)面：在其他爆款老品頁(yè)面上增加新品的關(guān)聯(lián)銷售模塊，銷量上能達(dá)到老帶新的效果
廣告投放：全廣告類型投放，SP做新品引流、新客拉新；SB、SD做復(fù)購(gòu)，都落到新品頁(yè)面上
??投放微操作：不同的新品，在SB和SP廣告的關(guān)鍵詞投放上要有所區(qū)分，盡可能做到精準(zhǔn)導(dǎo)流！
02整體投放規(guī)劃
亞馬遜的站內(nèi)廣告在投放中占據(jù)較大的比重，而SBV目前正處于紅利期，其轉(zhuǎn)化率高達(dá)十幾個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)實(shí)屬可觀；
每月都可以交替使用Deal和Coupon，特別是Coupon，它本身也是一個(gè)關(guān)鍵的流量入口；
Prime會(huì)員日期間，Prime專享折扣帶來(lái)了突出的效果！它在亞馬遜商城中的曝光度與Deal相當(dāng)；
如果預(yù)算有所余裕，可以考慮站外尋求一些拉新推廣渠道，例如，紅人合作、Deal網(wǎng)站、Facebook群組都是不錯(cuò)的選擇。
03整體投放節(jié)奏
旺季大促前一個(gè)月逐步開(kāi)始投入大促營(yíng)銷節(jié)奏
大促前，看觸達(dá)看加購(gòu)，關(guān)注VCPM指標(biāo)，通過(guò)DSP看加購(gòu)率
大促期間，看成交，關(guān)注ROAS，每半小時(shí)看是否需要調(diào)整投放規(guī)劃
重點(diǎn)：在預(yù)算范圍內(nèi)，店鋪中的Asin能報(bào)Deal的盡量就去報(bào)
Yvette小貼士：可以嘗試開(kāi)通亞馬遜專屬經(jīng)理服務(wù)，就像給賣家外接了一個(gè)亞馬遜智庫(kù)團(tuán)隊(duì)，讓我們的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃更周詳、更安心。
石頭科技在今年P(guān)rime會(huì)員日選擇新品做主推款，雖然并非初始計(jì)劃，卻“逆襲”成了爆款。
石頭科技北美站負(fù)責(zé)人Yolanda：“我們的新品是6月中下旬才匆忙上線的，是真正意義上的新上線產(chǎn)品。?新品上線后3周左右就是Prime會(huì)員日了，結(jié)果非常驚喜，48小時(shí)內(nèi)承接了我們店鋪4成多的銷售額。”
但3周內(nèi)的快速新品冷啟動(dòng)究竟是如何完成的？如果來(lái)不及報(bào)大促Deal的新品，難道真的能“裸奔”成大促頂流？
Yolanda認(rèn)為新品能在大促中取得成功不是偶然事件，品牌、產(chǎn)品、推廣、渠道缺一不可。
石頭科技新品大促指南：
01品牌力賦能
今年P(guān)rime會(huì)員日期間，谷歌趨勢(shì)上“Roborock”的搜索量陡然上升，足見(jiàn)石頭品牌已經(jīng)走進(jìn)了海外消費(fèi)者心里，當(dāng)大家去瀏覽是石頭的頁(yè)面時(shí)，都有可能成為新品的“自來(lái)水”。
02產(chǎn)品力背書
石頭科技堅(jiān)信產(chǎn)品力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)維度的重要一環(huán)，每一款石頭科技的產(chǎn)品都要以用戶的需求和反饋為發(fā)展基礎(chǔ)，不斷降低使用門檻，提高清潔效率和使用頻次，這一理念通過(guò)歷代石頭的產(chǎn)品也不斷向海外用戶灌輸，積累了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信任度，因此，也一定程度縮短了新品的市場(chǎng)接受周期。
由于新品首發(fā)做的好，在亞馬遜上產(chǎn)生了很多單量，順利地拿到了VRP, 才獲得了DOTD的資格。
03活動(dòng)推廣能上盡上
新品在上線不久，就果斷地上了優(yōu)惠券，沒(méi)有說(shuō)我們等等情況再看之類的，也馬上聯(lián)系經(jīng)理看符不符合要求上大促的DOTD，一直說(shuō)，促銷活動(dòng)應(yīng)報(bào)盡報(bào)，能報(bào)盡報(bào)，那些成功的大賣們，基本都是遵循這樣的原則的。
04選對(duì)渠道
亞馬遜是石頭最主要的渠道，沒(méi)有之一。亞馬遜在海外的影響力和高知名度為新品的上市搭好提供了相當(dāng)可觀的“流量排面”，給最終形成銷量轉(zhuǎn)化構(gòu)建了一個(gè)牢固的基本盤。
此外，選對(duì)渠道還能帶來(lái)好的伙伴，就像石頭科技開(kāi)通了北美站的亞馬遜專屬經(jīng)理服務(wù)，日常、大促都會(huì)給到很多使用的建議和技巧。
大促活動(dòng)盡量報(bào)，新品搏一搏，真香！
大促的銷量是“虛高”？大促前后都是銷量“洼地”？網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)在大促后聽(tīng)到這樣的聲音，Yolanda和王路一致認(rèn)為：Prime會(huì)員日確實(shí)對(duì)銷量很強(qiáng)的推動(dòng)作用，但Prime會(huì)員日的效果遠(yuǎn)不止這些。
掃地機(jī)器人作為高價(jià)值的品類，常常被認(rèn)為是超級(jí)匹配“大促”屬性的優(yōu)勢(shì)商品。
石頭科技北美站負(fù)責(zé)人Yolanda：
“大促確實(shí)能推動(dòng)銷售，但日常品牌教育深入心智才是關(guān)鍵。我們平時(shí)賣得也挺好的，掃地機(jī)這個(gè)品類對(duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)依然是屬于一個(gè)比較新穎的品類。對(duì)比吸塵器，它有很明顯的使用門檻，比如要Wi-Fi、手機(jī)的操作，相對(duì)用戶的接受周期會(huì)更長(zhǎng)，就需要不斷去做用戶教育，付出一定的時(shí)間成本，所以它的決策鏈路不會(huì)是因?yàn)榭吹搅苏劭劬拖聠危荒苷f(shuō)大促是對(duì)那些接受了產(chǎn)品教育但沒(méi)有下定決心的人的一個(gè)比較好的觸動(dòng)?！?/span>
其實(shí)，回看此次新品在Prime會(huì)員日的成功恰好就佐證了這一說(shuō)法。長(zhǎng)期以來(lái)，海外消費(fèi)者對(duì)石頭已經(jīng)有一定的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者想要去換或者想買掃地機(jī)的時(shí)候，就會(huì)先想看看石頭的產(chǎn)品。
石頭科技北美站負(fù)責(zé)人Yolanda：
“這種品牌打造的工作可能一時(shí)之間看不出太大的效果，但持之以恒為后面每一代的產(chǎn)品都打造了很牢固的基石，形成了很好的品牌護(hù)城河，穩(wěn)固良好的品牌口碑就是隨時(shí)上線新品都能被認(rèn)可的底氣（當(dāng)然，前提是產(chǎn)品也不能拉垮）。”
畢竟沒(méi)有人會(huì)愿意為了自己完全不知道新品花費(fèi)幾百美金，即使它提供了好的優(yōu)惠，可以說(shuō)，是石頭的品牌效應(yīng)為新品的大賣“保駕護(hù)航”。
石頭科技北美站負(fù)責(zé)人Yolanda：
“當(dāng)然我們也不會(huì)放棄大促中沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化/購(gòu)買的消費(fèi)者，這些大促帶來(lái)的流量，我們會(huì)在之后繼續(xù)用DSP之類的亞馬遜工具去retargeting，48小時(shí)的大促只是起點(diǎn)而已，長(zhǎng)尾效應(yīng)的爆發(fā)才是我們所希望能做到的。”
在王路看來(lái)，“旺季大促讓我們的整個(gè)（銷售）的節(jié)奏會(huì)更合理。”
“通過(guò)一個(gè)個(gè)大促完成全年階梯式的穩(wěn)定增長(zhǎng)。Prime會(huì)員日能夠幫助我們起到承上啟下的作用，日常的運(yùn)營(yíng)成果在大促時(shí)能帶動(dòng)出一個(gè)較好的增長(zhǎng)，形成從前期到大促為止，這一個(gè)階段的量級(jí)提升，大促后就是一個(gè)新量級(jí)基本盤的基礎(chǔ)上再做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。”
除了銷量之外，對(duì)王路來(lái)說(shuō)，大促還是一個(gè)做品牌用戶觸達(dá)的黃金時(shí)機(jī)。旺季期間，王路的原則是“不賺錢也要盡可能多放量級(jí)”，希望借助大促讓更多消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品。以這次Yvette的主推產(chǎn)品“律動(dòng)雙生”為例：
“Yvette品牌做的所有的事情都是在做產(chǎn)品體驗(yàn)。我們先是看到消費(fèi)者之前有些反饋說(shuō)，之前的產(chǎn)品還需要更強(qiáng)的支撐性，才促使了我們最終研發(fā)了“律動(dòng)雙生”這款專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。”
重視消費(fèi)者本身的穿衣體驗(yàn)，在研發(fā)上不惜投入，重視消費(fèi)者的反饋并及時(shí)改進(jìn)，才讓“律動(dòng)雙生“成為了今年P(guān)rime會(huì)員日Yvette品牌的爆款。
Yvette在站外的紅人投放也是秉持這個(gè)策略，不以促銷為主，而是專注做產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)教育相關(guān)的內(nèi)容，在Prime會(huì)員日的時(shí)候加一個(gè)專屬優(yōu)惠模塊。王路表示：“希望讓更多已經(jīng)購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可，提升消費(fèi)者的粘性，并且愿意主動(dòng)去宣傳?！?/span>
換個(gè)角度看48小時(shí)，優(yōu)勢(shì)另一個(gè)巨大的流量天地！
旺季大促并不僅僅是為了賺取更多的銷售額，更重要的是為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的跨境電商領(lǐng)域，成功取決于產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量和消費(fèi)者的認(rèn)可度。只有不斷提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，才能從市場(chǎng)中脫穎而出。
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