在全球市場中，手游是整個市場投放里競爭格外激烈的應(yīng)用類型，其中日本市場作為最賺錢的五大手游市場之一，一直是國產(chǎn)游戲出海首波目的地。今天的文章將與各大游戲廠商們聊聊有關(guān)日本手游市場的發(fā)展趨勢及在出海投放環(huán)節(jié)實現(xiàn)廣告效果最大化的素材及營銷要點。
日區(qū)手游市場趨勢
盡管日區(qū)占據(jù)全球游戲市場中的重要地位，伴隨著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)游戲廠商的崛起及大規(guī)模的出海選擇，日本手游市場競爭持續(xù)加劇，根據(jù)sensor tower數(shù)據(jù)顯示，日本手游市場規(guī)模在今年第一季度已呈現(xiàn)下滑趨勢，從49億美元減少至41億美元。
1. 素材進入存量階段
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)顯示，日本市場在今年上半年手游投放素材綜合總量超過33.9萬，同比去年減少了將近24%。但這一減退趨勢是海外各地區(qū)市場的統(tǒng)一走勢，在持續(xù)增高的海外買量成本和游戲玩法多元化影響下，海外廣告素材投放都進入到存量階段。其中圖片類素材占比下滑10%，視頻類素材成為首選素材，占比將近九成。非真人素材也超越真人類素材達到85%占比。
2. 用戶忠誠度高，熱門品類固化，急需創(chuàng)新型游戲
日本手游市場固化嚴重已經(jīng)是大家熟知的熱知識，老牌游戲的用戶忠誠度極高，這使新游戲入局的難度直接原地升級。不過面對難局，例如《崩壞：星穹鐵道》、《菇勇者傳說》等中國游戲還是在各大榜單占據(jù)一席之地。前者是二次元手游，后者為近期爆火的小游戲品類，小眾賽道產(chǎn)品的成功崛起也意味著日本地區(qū)缺少創(chuàng)新的游戲產(chǎn)品，且日本市場仍存在機會，只不過需要游戲廠商們再不斷挖掘賽道進行探索。
3. 混合變現(xiàn)占據(jù)主流趨勢
應(yīng)用內(nèi)購買和應(yīng)用廣告兩種模式融合的混合變現(xiàn)依然是游戲產(chǎn)品目前最流行的商業(yè)化變現(xiàn)模式。其對比單一模式能夠進一步最大化利用資源與機會，有效降低單一選擇的風險，在不同市場環(huán)境下保持靈活性。游戲產(chǎn)品通過混合變現(xiàn)模式，在高競爭環(huán)境中一定程度上降低買量成本，提高用戶參與度與留存率。
游戲類型題材偏好
日本地區(qū)手游基于當?shù)匚幕绊?，題材發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在二次元、乙游、角色扮演、模擬類游戲上，這幾類游戲在收入和下載了上都有猛進增長表現(xiàn)。其中受眾喜愛度最高的還是二次元手游，日本是全球二次元手游收入最高的市場，截止2024年7月，全球收入前50的二次元手游總收入中，將近一半來自日本市場。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，休閑游戲品類下的三消、超休閑、小游戲、策略、RPG、音樂等細分玩法都在日本市場手游下載榜上有一席之地?？梢娙毡臼袌鐾婕覍τ诓煌幕}材、審美畫風、細分玩法的休閑產(chǎn)品接受程度較高。
出海日區(qū)如何實現(xiàn)最佳實踐
1. 語言與風格本土化
一方水土養(yǎng)一方人，在目標市場投廣告，所準備的素材也要貼合跟著市場文化來，日本本土廣告通常有幾個特征，出海廠商們可以參考這些素材特點準備投放素材。
滿屏文字：日系素材常用顏色鮮艷的較大字體，平鋪層層疊放。
漫畫風分鏡：日區(qū)手游擁有很多ip向產(chǎn)品，素材中使用漫畫分鏡也受到受眾喜愛。
過曝型濾鏡：這一特征是受到日本影視作品風格影響，在畫面中增加層次感與高對比度，從而營造唯美畫面。
2. 抓住當?shù)責衢T媒平臺
除全球熱門的頭部社交媒體平臺外，各地區(qū)都擁有當?shù)赜脩粢蕾嚩雀叩谋就疗脚_，掌握受眾人群的互聯(lián)網(wǎng)平臺喜好也是為廣告投放增效助力的一種方法。日區(qū)用戶日常多聚集在Youtube、X、Instagram、TikTok等主流社媒以及本土的新聞資訊平臺SmartNews上。SmartNews是近年發(fā)展迅速的“日本國民app”，是現(xiàn)階段日本用戶每天必備的新聞應(yīng)用。
3. 重視周年活動與節(jié)日營銷
日本社會文化中針對重要事件會進行紀念和慶祝，在這種背景影響下，周年慶逐漸形成一種傳統(tǒng)，映射到游戲行業(yè)，游戲周年慶成為手游吸引新玩家和召回流失老玩家的一起重要營銷機會。
另外，傳統(tǒng)節(jié)日營銷也十分重要，例如夏日祭。夏日祭是日本傳統(tǒng)民俗活動，節(jié)日時常會有煙火大會。手游在可在節(jié)日期間推出節(jié)日限定角色、裝備或新版本等，線上過節(jié)。
4. 利用品牌及IP聯(lián)動
日本穩(wěn)居榜單頭部的游戲都維持著穩(wěn)定的ip聯(lián)動頻次，ip聯(lián)動是立足日區(qū)手游市場的有效手段。IP聯(lián)動可選擇種類包括動漫形象、食品飲料、娛樂、人物形象、線下商店等，手游與動漫ip聯(lián)名營銷通常是首選，具體聯(lián)動元素通常包括角色、故事情節(jié)、主題活動等。
以游戲《荒野行動》為例，《荒野行動》與動漫《東京復(fù)仇者》展開過長達3周的聯(lián)名，與其熱門角色合作在游戲中推出新角色、服飾、槍飾道具等限定商品。據(jù)sensor tower報告數(shù)據(jù)顯示，《荒野行動》聯(lián)名活動開啟首日，游戲日流水就直增4倍，超越140萬美元，直接躍居日本游戲收入榜第四位。
