Instagram今年也不出意外的在社交媒體平臺中穩(wěn)步上升，根據(jù)eMarketer預計，Instagram到2021年底將擁有價值超過23億美元的網(wǎng)紅營銷市場。同時有超過89%的營銷人員也將Instagram列為網(wǎng)紅營銷策略中最重要的社交媒體渠道。作為線上營銷最主要的平臺之一，海外的各類品牌偏向于通過跟在Instagram上有話語權(quán)的網(wǎng)紅合作，以實現(xiàn)投資回報率高、覆蓋面廣、時效性長的品牌推廣。
為了合作的順利進行，品牌必須首先知道如何找到符合自家風格定位和成本預算的網(wǎng)紅，這在我們之前的教程文章里也有提到。同時，我們總結(jié)了行業(yè)內(nèi)市場上眾多的營銷案例之后發(fā)現(xiàn)，不少的品牌在和網(wǎng)紅接洽的時候，出于對行業(yè)的不了解，常常會犯一些錯誤，從而導致找到的網(wǎng)紅不靠譜、受眾不明確、推廣效果沒有達到原本預期等后果，白白讓花出去的推廣費打了水漂。
因此，SocialBook總結(jié)了5個在網(wǎng)紅營銷中常見的錯誤，希望能夠為出海品牌提供一些營銷行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗和教訓。
01對目標客群以及平臺主要用戶群體認知不清晰
絕大部分品牌在準備出海的時候，會對自家產(chǎn)品和服務的目標客群做一個大致的分層定位，品牌要知道自己的目標受眾是誰——比如他們的年齡，他們住在哪里，多久購物一次，他們的消費偏好是什么；更深入的還要了解客群的主要工作領域，職業(yè)類型，是否經(jīng)常旅行，以及他們喜歡的活動類型——這個列表也會隨著品牌在市場的實踐下不斷擴張。
在建立了客戶資料庫或買家肖像后，下一步品牌需要做的就是如何將這些信息定點傳遞給Instagram的類似用戶。
首先是Instagram最關鍵的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和人口結(jié)構(gòu)：Instagram的主要群體是誰，他們的用戶習慣是什么? 根據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，Instagram上大約64%的用戶年齡在18-29歲之間，用戶中有42%的人有大學文憑，用戶平均每天在該應用上花費的時間為53分鐘等等。
深入研究這些與品牌客群肖像相關的數(shù)據(jù)，可以幫助品牌準確定位網(wǎng)紅營銷的戰(zhàn)略布局。而我們在以往與品牌的合作中則把這點做到了極致，我們在篩選網(wǎng)紅的時候會主動判斷品牌和網(wǎng)紅的受眾群體是否重疊，幫助品牌繪制不同網(wǎng)紅的粉絲圈層，深入了解網(wǎng)紅和粉絲的互動狀態(tài)，最終確保合作的網(wǎng)紅能把推廣內(nèi)容精準有效地傳達到品牌的目標客戶頁面中去。
02忘記設定明確的營銷口號和營銷目標
一個成功的網(wǎng)紅營銷策略始于一個明確的口號和目標，特別是像以Instagram為代表的hashtag導向型平臺，品牌方要明確自己想要傳遞的信息以及要清楚地知道信息所能帶來的商品轉(zhuǎn)化率。合作的網(wǎng)紅們投放出去的每一支動態(tài)，品牌方都要有自己的一個最小預期范圍，無論是交易額還是曝光度都要設立一個目標，這樣網(wǎng)紅在接下這個活動的時候也會更清楚地知道自己的推廣目的，在內(nèi)容上也會更加用心。
我們以往在與品牌合作的時候，會主動出謀劃策為品牌制定營銷話術(shù)和可行目標，后續(xù)對接網(wǎng)紅的時候也會把這些信息傳達到位，監(jiān)督網(wǎng)紅的推廣動態(tài)，防止無效推廣。
03只看重網(wǎng)紅粉絲數(shù)量
經(jīng)典的虛榮心指標——粉絲數(shù)，是許多營銷人員在挑選網(wǎng)紅時所考慮的最重要因素，但是他們不知道的是，往往這個數(shù)字會具有欺騙性。雖然粉絲數(shù)量是決定推廣覆蓋面范圍的最主要因素，也是最能直接反映受眾數(shù)量的數(shù)字指標。但是粉絲數(shù)并不總是與高效成正比，就像很多品牌砸大價錢聘請百萬大V，最后發(fā)現(xiàn)效果可能還不如尾部網(wǎng)紅們“自來水”式的推廣來得有效。因為不管粉絲再多，影響營銷效果的其中一個重要因素其實是粉絲參與度。
粉絲數(shù)量可以讓你知道一個網(wǎng)紅會產(chǎn)生多大的潛在效應，而參與度則可以告訴你有多少粉絲會與內(nèi)容進行互動 (例如：點贊、評論、分享)。需要注意的是，兩個因素不是對立的，而是相輔相成的，品牌方在挑選網(wǎng)紅的時候要結(jié)合兩者數(shù)據(jù)，在預算內(nèi)找到最佳的平衡點。我們在很久之前就注意到了這個問題，所以我們一直不贊同唯粉絲論，在為品牌挑選網(wǎng)紅的時候，我們會檢測目標網(wǎng)紅的互動數(shù)據(jù)以及商品轉(zhuǎn)化率，防止“叫好不叫座”的情況發(fā)生。
04沒有檢查虛假數(shù)據(jù)
這可以說是網(wǎng)紅營銷中水最深，翻車最為頻繁的一個點。市面上大多數(shù)品牌方、營銷人員，甚至專業(yè)機構(gòu)都有過被數(shù)據(jù)沖昏頭腦的時刻，他們往往過于相信平臺顯示的數(shù)據(jù)，沒有檢查網(wǎng)紅的粉絲數(shù)是否合理，互動是否真實。有50%的營銷人員表示，虛假粉絲和不真實的互動是網(wǎng)紅營銷中最大的“坑”，品牌必須警惕欺詐。
這一點上，SocialBook在以往合作過的案例中可以說是無一翻車記錄，因為我們在前期就會對網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)進行深度核查，查看他們是否有合法的個人資料、真實的粉絲數(shù)和參與度，并且對不同平臺呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行比對，然后用我們的網(wǎng)紅關系網(wǎng)進行進一步審核，最后保證品牌接洽到的網(wǎng)紅都是真實有效的。
05將大額預算投放到一個網(wǎng)紅或一次性合作伙伴
俗話說，不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。從以往的案例來看，基本上不要指望一個網(wǎng)紅就能產(chǎn)生太大的影響。相反地，品牌方可以利用“由點及面”的方式，用有限的預算聘請多個網(wǎng)紅，利用他們擁有的不同粉絲圈層、粉絲喜好和個人風格，來確保曝光的最大化。這樣可以接觸到更多元的受眾，提高品牌知名度，加強活動信息傳遞效率，最后獲得更豐富的市場反饋。
同時，不要將網(wǎng)紅營銷活動看作是一場一次性的合作，留意那些反饋良好的網(wǎng)紅和專業(yè)機構(gòu)，持續(xù)培養(yǎng)雙方的合作關系，與他們建立長期戰(zhàn)略布局，挖掘到他們作為商業(yè)伙伴的價值，并最終形成更強大的網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)鏈。我們長期與全球的網(wǎng)紅保持緊密的合作，合作過的網(wǎng)紅以及案例也會保存在我們的資料庫里，可以為后來的品牌挑選最優(yōu)質(zhì)的人選。
SocialBook小編有話說
雖然上文提到的在網(wǎng)紅營銷中常見的問題是以Instagram為例，但其中的經(jīng)驗教訓也能用在其他不同的社交媒體平臺上。品牌方在有意選擇通過社交媒體平臺進行投放的時候，要盡量避免這些錯誤，選擇靠譜、有經(jīng)驗的專業(yè)機構(gòu)為品牌護航，在長期的合作中減少無效支出，讓花出去的每一分投資都能贏得回報。
SocialBook攜手500w+全球KOL資源
助力中國品牌出海！海外網(wǎng)紅營銷，就找#SocialBook
