近段時(shí)間，亞馬遜上銷量起伏不定，為獲得更多曝光和可觀的單量，賣家不得不拉高廣告預(yù)算，但效果并不如意。本周亞馬遜官宣美國站上線新功能“帖子推廣”，可以在為賣家節(jié)省推廣成本的同時(shí)，向潛在買家定向曝光，大大提升廣告點(diǎn)擊率。部分賣家已開始嘗試使用，為7月的會(huì)員日大促預(yù)熱。
亞馬遜上線新功能
廣告費(fèi)用已經(jīng)是亞馬遜賣家的一項(xiàng)剛性支出，關(guān)鍵是怎樣打好廣告，把錢花得更值。
一位賣家吐槽，其賬戶首次打品牌廣告，廣告素材沒問題、競價(jià)比建議競價(jià)高、鏈接有購物車并能創(chuàng)建A+，但新建的品牌視頻廣告和商品集廣告都沒有曝光。他開case咨詢了品牌客服團(tuán)隊(duì)，對(duì)方告知廣告賬戶和廣告活動(dòng)都沒問題，建議再等等，可能是曝光有延遲。但賣家創(chuàng)建了其他鏈接的品牌廣告，也是類似的情況，因此一籌莫展。
品牌賣家在推廣上投入更多，回報(bào)預(yù)期也更高，隨著會(huì)員日大促臨近，不少賣家已經(jīng)加大廣告預(yù)算。但如果推廣效果不如意，賣家可以考慮使用其他廣告形式，例如美亞站剛剛上線的“帖子推廣”。
亞馬遜介紹，帖子推廣可以“一鍵”把品牌賣家的圖文/視頻帖子變成“亞馬遜品牌推廣”廣告。使用該功能后，優(yōu)質(zhì)的帖子不再只能被動(dòng)地等待查看，而是會(huì)活躍起來，精準(zhǔn)吸引潛在用戶。
相比一般的發(fā)帖，帖子推廣可以讓品牌賣家的優(yōu)質(zhì)帖子發(fā)揮更大作用，包括：觸達(dá)更多亞馬遜站內(nèi)廣告位，如品牌旗艦店、商品詳情頁、搜索頁以及所有信息流；控制更精準(zhǔn)人群觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)包括關(guān)鍵詞和商品投放在內(nèi)的定向投放，并通過廣告定向去增加消費(fèi)者觸達(dá)；獲取更易于曝光的展示排名，根據(jù)廣告競價(jià)以及預(yù)測的廣告點(diǎn)擊率排名。
該功能可以把品牌的社交內(nèi)容轉(zhuǎn)化成廣告內(nèi)容，主動(dòng)展示給更多非品牌粉絲人群，擴(kuò)大用戶群體，推升銷量。從成本角度說，賣家把優(yōu)質(zhì)帖子直接用于品牌推廣，可以低成本測試廣告素材質(zhì)量，相比A/B測試直接減少了一半的開支，也可以把經(jīng)過自然流量測試的優(yōu)質(zhì)帖子直接用于二次投放，事半功倍。
如何使用帖子推廣功能？在亞馬遜廣告-品牌內(nèi)容-帖子-帖子控制臺(tái)，點(diǎn)擊“推廣”按鈕，圖片和視頻帖子就可以轉(zhuǎn)化成“亞馬遜品牌推廣”廣告。
該功能也有一些使用原則，賣家可以為店鋪的不同商品創(chuàng)建帖子，每個(gè)帖子添加最多5個(gè)商品，可以為帖子圖片中相關(guān)商品添加ASIN鏈接，多變體商品也可以添加不同變體，例如服飾產(chǎn)品可添加不同顏色ASIN。
在進(jìn)行推廣后，賣家可以通過帖子洞察面板查看活動(dòng)效果，例如從每個(gè)帖子到品牌旗艦店的點(diǎn)擊數(shù)量、從每個(gè)帖子關(guān)注品牌的點(diǎn)擊數(shù)量等，進(jìn)一步篩選優(yōu)化帖子推廣內(nèi)容。
亞馬遜鄭重推出新功能，但其使用效果如何，還需賣家進(jìn)行驗(yàn)證。
帖子推廣新功能之外，亞馬遜也更新了另一項(xiàng)功能，這兩項(xiàng)功能貌似都是為了進(jìn)一步提高賣家的轉(zhuǎn)化率和銷售額。
亞馬遜更新監(jiān)控客戶服務(wù)表現(xiàn)的功能
在亞馬遜上，消費(fèi)者的反饋是極為重要的，這家電商平臺(tái)也很重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，一再更新功能提高相關(guān)服務(wù)。近期亞馬遜再次更新賣家中心的反饋管理器工具，這一更新也是為了讓賣家能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，拉升平臺(tái)流量。
根據(jù)亞馬遜的介紹，賣家中心的反饋管理器已經(jīng)更新，現(xiàn)在賣家可以看到完成的客戶服務(wù)表現(xiàn)包括三個(gè)關(guān)鍵的因素：聯(lián)系人、響應(yīng)時(shí)間和買家情緒。
這些更新可以幫助賣家通過買方和賣方消息傳遞和前四周的趨勢，確定客戶服務(wù)改進(jìn)的機(jī)會(huì)。賣家通過訪問反饋管理器，在頁面頂部的模塊中可以看到這些新功能。該模塊基于賣家完成的訂單提供了以下三個(gè)性能見解：
可預(yù)防聯(lián)系人
平均聯(lián)系時(shí)間
買方不滿率
值得注意的是，亞馬遜此次更新的這些性能見解僅供賣家參考，不會(huì)影響賣家賬戶的運(yùn)行狀況。
不過，尷尬的是亞馬遜公告發(fā)布的這一更新很多賣家卻沒有看到。一位賣家留言寫到：“我在反饋管理器頁面上完全沒看到和之前有什么不同，并詢問同行自己是不是唯一一個(gè)?！彪S即有不止一位同行反饋，自己那里也沒有變化，看不到新的東西。莫非亞馬遜系統(tǒng)BUG了？
賣家們紛紛猜測，會(huì)不會(huì)這一變化在短時(shí)間內(nèi)不能看到，需要一個(gè)過程。
不過從大家對(duì)這一更新的期待來看，大多賣家是希望能夠和買家進(jìn)行溝通，從而了解他們的需求，進(jìn)一步解決眼前的退貨問題。
一位賣家稱，我希望有一種方法可以從客戶那里獲得更詳細(xì)的反饋，以改進(jìn)產(chǎn)品。其中一個(gè)想法是允許賣家創(chuàng)建一個(gè)清單，上面有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題，讓顧客在退貨時(shí)回答。亞馬遜可以通過管理問題并將其顯示為返回步驟之一來保持控制。
“我們?nèi)匀粵]有辦法區(qū)分客戶退貨的時(shí)候到底是對(duì)產(chǎn)品不滿意，還是他們只想免費(fèi)退貨。根據(jù)亞馬遜的說法，通過查看產(chǎn)品照片或評(píng)論描述，可以看出一些產(chǎn)品非常糟糕，但很多產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都是不真實(shí)的，而且太多顧客退回的是垃圾而不是產(chǎn)品，而且留下差評(píng)更是雪上加霜。”另一同行也對(duì)退貨問題頗有異議。
大家關(guān)注的退貨問題影響不小，尤其是隨著6月份退貨新政生效之后。根據(jù)新規(guī)，超出類目閾值的退貨商品，小號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸件面臨每件$1.78至$2.21的處理費(fèi)，大號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尺寸件處理費(fèi)在$2.36至$5.00及以上，大號(hào)大件及超大尺寸等費(fèi)用更高。很多賣家因退貨率較高而不得不上繳高額的退貨處理費(fèi)，這讓很多人憤憤不平，他們認(rèn)為有些退貨是平臺(tái)的問題，自己并不能控制，更有很多買家利用亞馬遜的漏洞惡意退貨，免費(fèi)獲得產(chǎn)品。
賣家和平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)確實(shí)會(huì)有不同之處。賣家關(guān)注新增的費(fèi)用和可能造成的損失，平臺(tái)則是為了更多的流量和銷售。但作為賣家，及時(shí)適應(yīng)亞馬遜的新變化，才能更好地跟上節(jié)奏實(shí)現(xiàn)新的增長。
