當美國掀起封殺TikTok的風暴時，這家短視頻電商巨頭卻悄然在拉美種下了一顆“電商種子”，并迅速發(fā)芽。TikTok Shop殺入拉美,能否改寫Shein、Temu、美客多、亞馬遜等主導的電商格局？在本地政策趨緊、監(jiān)管風險加劇的背景下，其能否持續(xù)突破？
圖片來源：網(wǎng)絡?
在墨西哥北部城市Ciudad Victoria（維多利亞城），Yareth Zu?iga（雅雷絲·蘇尼加）經(jīng)營著一家精品店，店里通常擺滿了來自中國電商平臺Shein和阿里巴巴的商品。然而，近幾個月來，由于亞洲商品新增的進口稅導致運輸延誤，庫存逐漸減少，她于是轉(zhuǎn)向了另一個電商平臺：TikTok Shop。
自今年2月在墨西哥上線以來，TikTok Shop吸引了很多像Zu?iga這樣的賣家，無需囤貨，僅通過在平臺上推廣商品就能獲得收入。Zu?iga說道：“TikTok Shop幫助我擴大影響力，接觸到更多人。原本我只是把TikTok當作分享日常生活點滴的地方，現(xiàn)在其電商功能卻成了一個有利可圖的經(jīng)濟機會。”
盡管TikTok在美國面臨壓力，但墨西哥已有數(shù)百名賣家近期涌入TikTok Shop。
2024年，美國通過了一項國家安全法，要求TikTok從其中國母公司字節(jié)跳動剝離在美業(yè)務，否則將面臨禁令，目前美國總統(tǒng)已經(jīng)三次推遲該禁令，最后期限又延長了90天。
而在美國因貿(mào)易緊張局勢導致的不確定性與銷售放緩的背景下，TikTok開始將目光轉(zhuǎn)向南方，率先在墨西哥上線，隨后又早于分析師預測，宣布進軍巴西市場。
據(jù)市場研究機構(gòu)Payments and Commerce Market Intelligence預測，到2027年，拉美地區(qū)的電商市場規(guī)模預計將突破1萬億美元，較2023年增長100%。
數(shù)字市場機構(gòu)MindgruveMacarta的首席增長官Carlos Corona表示，TikTok在巴西擁有超過1.11億用戶，在該地區(qū)最大的市場墨西哥擁有8100萬用戶，這讓TikTok在與Shein、Temu等已在該區(qū)域扎根的競爭對手較量中擁有優(yōu)勢。TikTok Shop已經(jīng)擁有了其他平臺正在爭奪的自然流量，所以在墨西哥擁有“巨大的競爭優(yōu)勢”，目前墨西哥已經(jīng)成為TikTok用戶增長最快的前五大國家之一。
據(jù)媒體機構(gòu)We Are Social稱，除了龐大的用戶基礎，墨西哥和巴西還是TikTok繼美國和印度尼西亞之后最大的廣告市場。
雖然如此，TikTok Shop還需面對拉美本土的強大的傳統(tǒng)電商巨頭競爭：MercadoLibre是該地區(qū)的主導平臺，亞馬遜在墨西哥和巴西仍具有強大的影響力。Shein自2018年進入墨西哥，Temu則于2023年入局，兩者也積累了大量忠實用戶。尤其是隨著美國取消“800美元及以下低價值包裹免稅政策”后，這些采取中國直郵發(fā)貨模式的電商企業(yè)都在開始認真布局拉美市場。
在墨西哥，得益于擁有310萬人的目錄銷售產(chǎn)業(yè)，Shein幾乎成了家喻戶曉的名字，許多賣家已經(jīng)將Shein產(chǎn)品納入其庫存。
不過這些電商平臺也有受到政策影響。例如，為保護本地產(chǎn)業(yè)免受亞洲低價值進口商品沖擊，墨西哥政府于去年12月宣布對來自沒有自由貿(mào)易協(xié)議國家（包括中國）的商品征收19%稅率的關(guān)稅。這一政策沖擊了許多Shein和Temu的經(jīng)銷商。
對此，線上支付平臺FlowPagos的經(jīng)理Javier Huerta表示，TikTok Shop或許能避開這些競爭對手在墨西哥遭遇的難題。一種方式是采用“交叉轉(zhuǎn)運”（cross-docking），即商品跳過傳統(tǒng)的倉儲流程，直接配送；另一種方式是銷售已在墨西哥本地的商品，無論其原產(chǎn)地為何。這可能會吸引賣家從Shein、Temu甚至Facebook Marketplace等平臺轉(zhuǎn)移到TikTok Shop。
而且相較于其他幾個平臺，TikTok Shop的入駐門檻也更低。今年2月，墨西哥大學生Valentina Sanchez成為新上線的TikTok Shop的推廣聯(lián)盟成員。從那時起就在平臺上銷售化妝品和服飾，其中一則展示服裝的視頻甚至爆紅，現(xiàn)在每月能通過傭金賺取150美元。
Javier Huerta認為，在未來兩年內(nèi)，TikTok Shop將成為墨西哥最大的電商巨頭之一。目前，該平臺在墨西哥全國范圍內(nèi)提供免費配送，首次購買可享受最高50%的折扣。而平臺向賣家收取的傭金僅為6%，與AliExpress的5%至8%相近。
桑坦德銀行（Banco Santander）的一份報告預測，到2028年，TikTok Shop在巴西可能會占據(jù)近10%的電子商務市場。該平臺將在當?shù)嘏cMercadoLibre和Temu這兩個最受歡迎的電商平臺展開激烈競爭。
除了激烈的市場競爭，TikTok在拉美也未能完全避開其在其他國家面臨的監(jiān)管風暴。例如，巴西最高法院的大多數(shù)法官表示，社交媒體公司對其用戶發(fā)布的內(nèi)容負有責任。
在巴西政府尚未出臺新規(guī)的當下，TikTok Shop則稱其在墨西哥的新品推廣活動“成效顯著，超出預期”，并盛贊成果“令人印象深刻”。
Corona表示，在拉美取得成功的重要性是顯而易見的，這是最關(guān)鍵的增長市場之一。
TikTok Shop在拉美的崛起，不僅是其電商全球化戰(zhàn)略的一部分，更反映出平臺型電商對傳統(tǒng)跨境模式的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。
未來，TikTok Shop能否真正撼動MercadoLibre、亞馬遜、TEMU、SHEIN等傳統(tǒng)電商巨頭，關(guān)鍵將取決于其是否能構(gòu)建穩(wěn)定的本地供應鏈體系、強化支付與物流基礎設施，同時穩(wěn)妥應對各國日益趨嚴的監(jiān)管趨勢。這場平臺主導權(quán)與供應鏈重構(gòu)的競賽，或?qū)⒅匦露x拉美電商市場的力量格局。
