中國(guó)企業(yè)如何在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？
SHEIN與Temu的角逐剖析
在北美市場(chǎng)上，頂尖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN和Temu展開了一場(chǎng)新的競(jìng)賽。他們通過雇傭律師相互攻擊，竭力將對(duì)方推上法庭的被告席。
近期，拼多多的子公司Temu在馬薩諸塞州發(fā)起訴訟，指控SHEIN觸犯了美國(guó)的反壟斷法規(guī)定。根據(jù)訴訟文件，SHEIN被指要求其平臺(tái)上大約8338家供應(yīng)商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，并通過罰款方式打壓與Temu合作的制造商，甚至強(qiáng)制他們簽署“忠誠(chéng)誓言”。
作為回應(yīng)，SHEIN于去年12月在芝加哥法院提出反訴，控告Temu利用金錢誘使網(wǎng)紅抹黑SHEIN，并推廣口號(hào)如“SHEIN不是唯一便宜的選項(xiàng)！來Temu看看，更優(yōu)惠，質(zhì)量更上一層樓?！?/span>
除了在法庭上交鋒，這兩家公司還在海外媒體中頻頻作為對(duì)手出現(xiàn)。例如，彭博社報(bào)道了5月份Temu在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額竟比SHEIN高出20%。幾個(gè)月來，Temu也一直是美國(guó)區(qū)下載最多的APP。
作為全球最受歡迎的快時(shí)尚服裝網(wǎng)站，估值超千億美金的SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)已超越了H&M和Zara。與此同時(shí)，拼多多的國(guó)際版APP Temu則充斥著各種低價(jià)商品，如8美元的吹風(fēng)機(jī)、1美元12塊的洗碗海綿。
在中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就如同韓都衣舍和拼多多爭(zhēng)奪賣家用戶，相互投訴對(duì)方操縱市場(chǎng)一樣。原本目標(biāo)是亞馬遜市場(chǎng)份額的這兩家公司，現(xiàn)在卻變得急于相互角逐。這一切究竟預(yù)示著什么呢？
拼多多的海外擴(kuò)展
模仿SHEIN的嘗試
拼多多在海外市場(chǎng)的擴(kuò)展策略實(shí)際上包括了模仿SHEIN這一計(jì)劃。根據(jù)報(bào)道，拼多多曾將辦公地點(diǎn)遷至SHEIN的供應(yīng)鏈核心地廣州番禺，并深入研究了SHEIN的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。此外，還挖掘了許多當(dāng)?shù)貑T工。甚至TEMU也曾效仿SHEIN，組織專門團(tuán)隊(duì)深入了解服裝生產(chǎn)流程，進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。
但是，這個(gè)計(jì)劃最后被擱置。去年9月推出的TEMU從各個(gè)方面來看，更像是國(guó)內(nèi)拼多多的高清復(fù)制品。
在產(chǎn)品分類上，Temu主打大量0-3美元的商品，例如2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，1.85美元的運(yùn)動(dòng)鞋等等。這些低價(jià)商品正是拼多多初創(chuàng)時(shí)期的成功秘訣。
在市場(chǎng)推廣方面，國(guó)內(nèi)拼多多采用的是在微信聊天框中廣泛推廣的“砍一刀”活動(dòng)，而在美國(guó)市場(chǎng)上，它使用了在Twitter評(píng)論區(qū)流行的“Code for code”策略（即交換促銷碼以獲得折扣）。甚至在5月，《連線》雜志在Twitter上發(fā)布了一篇關(guān)于Temu供應(yīng)鏈的調(diào)查文章，評(píng)論區(qū)充斥著未看正文就熱衷分享促銷碼的美國(guó)用戶。
“你也對(duì)Temu感興趣嗎？這是我用來砍價(jià)的促銷碼，試試看吧！”
Temu，雖然外表看似國(guó)內(nèi)拼多多的翻版，其運(yùn)營(yíng)核心卻采用了在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的SHEIN秘訣：嚴(yán)格的供應(yīng)鏈控制。當(dāng)前，TEMU采用被稱作“類自營(yíng)”的賣家管理模式。盡管流程上與國(guó)內(nèi)拼多多相似，由平臺(tái)招募賣家和上線產(chǎn)品，但TEMU獨(dú)自負(fù)責(zé)之后的審核、物流、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)等環(huán)節(jié)。
商家最初可能會(huì)覺得這樣能減輕后端壓力，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)自己僅成為供貨渠道。拼多多牢牢掌握了定價(jià)權(quán)，核價(jià)時(shí)會(huì)利用價(jià)格抓取軟件壓低賣家供貨價(jià)，而賣家無議價(jià)權(quán)。與此同時(shí)，與普通平臺(tái)的自由上架、優(yōu)勝劣汰不同，Temu也嚴(yán)格控制了平臺(tái)的控貨權(quán)，對(duì)質(zhì)量問題一絲不茍。
在這一模式下，TEMU外表雖是跨境電商平臺(tái)，實(shí)則成為了沒有自營(yíng)工廠的“超級(jí)賣家”。這種模式讓拼多多能夠確保商品質(zhì)量和價(jià)格的同時(shí)，快速?gòu)?fù)用在國(guó)內(nèi)積累的大量商家資源，繞過SHEIN供應(yīng)鏈改造的長(zhǎng)周期，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
曾被譽(yù)為美版拼多多的Wish就是一個(gè)反例。Wish一度擁有3億用戶，全球下載量最大，但平臺(tái)模式導(dǎo)致政策不穩(wěn)，最終貨不對(duì)板的現(xiàn)象讓消費(fèi)者流失。在此關(guān)鍵時(shí)期，Temu的模式不僅保證了商品質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)也讓其快速走上SHEIN的快時(shí)尚道路。
在針對(duì)SHEIN的訴訟中，Temu盯上了SHEIN旗下8338家服裝制造商，控訴SHEIN威脅、恐嚇和試圖施加無根據(jù)的罰款，以阻撓他們加入Temu。與TEMU努力侵蝕SHEIN市場(chǎng)的同時(shí)，SHEIN卻越來越顯示出拼多多的特征。
猶豫中的SHEIN
簡(jiǎn)言之，SHEIN的崛起可以描述為“以Zara的手法戰(zhàn)勝Zara”。
Zara的母公司Inditex旗下有9個(gè)品牌，并在西班牙小鎮(zhèn)阿爾特索里運(yùn)營(yíng)著數(shù)千家工廠。相對(duì)之下，SHEIN有逾10個(gè)子品牌，其供應(yīng)鏈中有超過兩萬家中國(guó)工廠，將對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的迅速響應(yīng)提升到了新的水平。
SHEIN的數(shù)據(jù)系統(tǒng)每日分析上萬個(gè)服裝商的圖像，識(shí)別出流行的顏色、圖案和款式，然后由近千名設(shè)計(jì)師組合成新款服裝，并通過廠商以小批量、高頻率、快速輪轉(zhuǎn)的方式生產(chǎn)（即所謂的小單快返模式），最終加上SHEIN的標(biāo)簽銷往海外。
通過對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程的嚴(yán)密控制和效率提升，SHEIN一年可以推出60萬個(gè)新品，而Zara僅能推出1.3萬個(gè)。SHEIN因此創(chuàng)造了一個(gè)比快時(shí)尚還快的“超快時(shí)尚”品牌。
雖然自營(yíng)品牌為SHEIN打開了初期的市場(chǎng)，但一些問題也逐漸暴露。
自營(yíng)的規(guī)模似乎已接近上限。近幾年SHEIN的營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)率都在減少。
2021年，SHEIN實(shí)現(xiàn)了11億的利潤(rùn)。到了2022年，盡管收入有所增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻驟減36%，僅為7億，凈利潤(rùn)率也降到了3.2%。相較于行業(yè)大亨一般超過10%的利潤(rùn)率，這個(gè)數(shù)字顯得不太顯眼。以優(yōu)衣庫(kù)在2022財(cái)年約12.37%的凈利潤(rùn)率為例，被SHEIN奪去風(fēng)采的Zara母公司Inditex在2021財(cái)年的凈利潤(rùn)率也達(dá)到了11.7%。
SHEIN的利潤(rùn)率下滑主要由物流和生產(chǎn)成本上升造成的。雖然小單快返模式助其快速吸引消費(fèi)者，但自營(yíng)供應(yīng)鏈的管理成本隨著擴(kuò)張而日益增加。與此同時(shí)，正準(zhǔn)備IPO的SHEIN，制定了雄心壯志的營(yíng)收目標(biāo)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN設(shè)立了2025年?duì)I收585億美元的目標(biāo)，這還超過了H&M和Zara的總和。并計(jì)劃未來3年實(shí)現(xiàn)10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)，在2025年達(dá)到75億美元凈利潤(rùn)。
在巨大的營(yíng)收壓力下，曾將“成為更好的ZARA”作為目標(biāo)的SHEIN于今年5月正式宣布轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式，將SHEIN Marketplace推向全球市場(chǎng)。實(shí)際上，SHEIN早就開始為平臺(tái)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備：去年11月，SHEIN高薪聘請(qǐng)了具有第三方品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Lazada前總裁劉秀云，并在今年從亞馬遜挖來了資深高管來主導(dǎo)產(chǎn)品類別戰(zhàn)略。
甚至SHEIN的低調(diào)創(chuàng)始人許仰天也現(xiàn)身支持平臺(tái)化：“將借助平臺(tái)模式引進(jìn)更多第三方賣家?！?/span>這一轉(zhuǎn)型不僅意味著可以迅速提高品類多樣性，擋住用戶流向Temu，還能為SHEIN帶來傭金和廣告收益，增加營(yíng)收來源。更為關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)收費(fèi)平臺(tái)后，估值參考將是萬億市值的亞馬遜而非過去時(shí)代的ZARA，對(duì)于現(xiàn)今估值下降的SHEIN來說，這具有極大的吸引力。
在經(jīng)過一系列的團(tuán)隊(duì)組建、賣家招募、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，現(xiàn)在打開SHEIN的界面，輕輕下滑屏幕，你會(huì)感覺仿佛從潮流前沿穿越到了隔壁免郵的拼多多。
拖鞋、手機(jī)充電器、手機(jī)殼、電動(dòng)風(fēng)扇、嬰兒背帶等，甚至包括奇特的寵物護(hù)理用品和華麗夸張的節(jié)日裝飾品，應(yīng)有盡有，均在打折銷售。點(diǎn)擊產(chǎn)品詳情，常常會(huì)進(jìn)入一個(gè)新入駐的第三方商店頁(yè)面。正在轉(zhuǎn)型平臺(tái)過程中全速前進(jìn)的SHEIN，終于與Temu不期而遇。
亞馬遜的從容態(tài)勢(shì)
在Temu和SHEIN緊鑼密鼓地競(jìng)爭(zhēng)，讓北美的人民每天享受“Prime Day”般的購(gòu)物體驗(yàn)之時(shí)，真正的北美電商巨頭亞馬遜卻顯得從容自在。
“Prime Day”是亞馬遜每年一次的會(huì)員促銷日，相當(dāng)于中國(guó)的雙11促銷。就在全球局勢(shì)復(fù)雜，北美消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)的同時(shí)，TEMU和SHEIN頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)，亞馬遜卻迎來了有史以來的最高銷量：
僅用兩天時(shí)間，亞馬遜的Prime會(huì)員購(gòu)買了3.75億件商品，超過了去年7500萬件。據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，購(gòu)物欲強(qiáng)勁的美國(guó)消費(fèi)者一共消費(fèi)了127億美元。這在某種程度上反映了亞馬遜的應(yīng)對(duì)策略奏效。早在今年6月，亞馬遜美國(guó)站就針對(duì)10美元以下的商品（TEMU的重點(diǎn)區(qū)域）推出了有利的物流政策，不僅降低了0.77美元的配送費(fèi)用，還取消了假日高峰的額外費(fèi)用。
這一策略被媒體解讀為針對(duì)TEMU的回?fù)簦康脑谟谕ㄟ^更多的低價(jià)小商品政策支持，推動(dòng)平臺(tái)上這類商品的銷售——這無疑是一種有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。相比Temu通常10天的送貨時(shí)間，亞馬遜只需2-3天。
亞馬遜迅速的配送速度背后，則是其物流部門依靠的86架貨機(jī)、超過1500個(gè)物流中心，以及過去幾年超過50%的投資都投入到了倉(cāng)儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)上。SHEIN和Temu想要突破亞馬遜的防線，難度可見一斑。SHEIN和TEMU當(dāng)前對(duì)北美的挑戰(zhàn)，似乎都繞開了亞馬遜的核心領(lǐng)域，分別從女裝和日用小商品入手，更像是在亞馬遜的勢(shì)力范圍邊緣展開了初步的競(jìng)爭(zhēng)。
在上線半年后，Temu便超過了SHEIN，穩(wěn)居IOS全球購(gòu)物軟件下載量的第一名。它繼承了拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略，并且比SHEIN玩得更狠：你要比快時(shí)尚品牌便宜？我要做到全球最低價(jià)的一切。
浙商證券的隨機(jī)調(diào)查顯示，TEMU的單品價(jià)格比SHEIN低30%以上。今年7月，Temu甚至推出了“服裝、鞋子和廚房用品1折”和“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的促銷活動(dòng)，具有針對(duì)性和強(qiáng)大的影響力。SHEIN和TEMU之間的迅速對(duì)決可以理解，盡管看起來模式截然不同，但它們實(shí)際上都在做同樣的事情：將中國(guó)的低價(jià)制造業(yè)輸送到海外的下沉市場(chǎng)。
結(jié)尾
今年四月，美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會(huì)（USCC）公布了一份針對(duì)SHEIN和Temu的分析報(bào)告。報(bào)告深入探討了這兩個(gè)平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作方式，并特別強(qiáng)調(diào)了可能引發(fā)的各種問題和風(fēng)險(xiǎn)，包括利用貿(mào)易空子逃避關(guān)稅、對(duì)生產(chǎn)過程、采購(gòu)關(guān)系、產(chǎn)品安全以及強(qiáng)制勞動(dòng)的顧慮，還有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。
雖然面對(duì)許多監(jiān)管挑戰(zhàn)，但顯然，Temu和SHEIN都深知自身的存在價(jià)值，并在合適的時(shí)候用上述問題互相攻擊。在波士頓聯(lián)邦法院，Temu對(duì)SHEIN提出訴訟，指責(zé)其違反美國(guó)反壟斷法，強(qiáng)制平臺(tái)上的制造商簽署專屬銷售協(xié)議。
這些超過8000家制造商占了超快時(shí)尚商家總數(shù)的70%到80%。Temu指出，這些賣家不能在其他平臺(tái)銷售，實(shí)際上損害了美國(guó)消費(fèi)者的利益，限制了他們購(gòu)買更多更好的廉價(jià)商品的機(jī)會(huì)。這場(chǎng)爭(zhēng)奪美國(guó)通貨緊縮解決方案的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始。
