據(jù) Meta 最新財(cái)報(bào)顯示，截止 2022 年第二季度，Facebook 月活用戶數(shù)為 29.34 億，日活用戶數(shù) 19.68 億，龐大的用戶數(shù)和活躍用戶數(shù)使其成為全球各行業(yè)商戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的廣告渠道平臺(tái)之一。對(duì)于中國(guó)跨境商戶，F(xiàn)acebook 廣告同樣是實(shí)現(xiàn)海外商業(yè)推廣最有效的營(yíng)銷方式之一，在 Facebook 平臺(tái)獲取曝光及潛在用戶已成為不少品牌出海的必經(jīng)之路。面對(duì) Facebook 的海量用戶，即使將注意力定位至其中的極小部分，仍然能夠賺取利潤(rùn)，那么如何在 Facebook 廣告投放時(shí)聚焦高意愿度的潛在購買用戶，實(shí)現(xiàn)有的放矢，成為 Facebook 廣告投放成敗的關(guān)鍵。與發(fā)布帖子等待用戶主動(dòng)查看內(nèi)容不同，付費(fèi)推廣在受眾的選擇上有更高層面的主動(dòng)選擇權(quán)，可以通過選擇、排除、限定等手段進(jìn)行受眾細(xì)化，精確定位廣告目標(biāo)人群，提高廣告覆蓋精準(zhǔn)度。今天小匠就為各位科普 Facebook 三大受眾定位以及不同的受眾定位在品牌各發(fā)展階段不同的使用策略。
Facebook 受眾定位分類
精準(zhǔn)定位品牌用戶畫像
在 Facebook 平臺(tái)創(chuàng)建廣告時(shí)，主要會(huì)有三類受眾選項(xiàng)：核心受眾、自定義受眾、類似受眾：
核心受眾（Audiences）
核心受眾是在創(chuàng)建廣告時(shí)通過抓住目標(biāo)受眾的共同特征，對(duì) Facebook 用戶進(jìn)行限定，篩選出與推廣產(chǎn)品契合度最高的人群，同時(shí)排除低相關(guān)度人群，從而獲得精確的目標(biāo)受眾進(jìn)行推廣，提升廣告效果，是品牌拓新最常用的方式之一。核心受眾定位方式包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)定位、興趣定位、用戶行為定位。人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)定位：通過年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育程度、城市、地區(qū)、國(guó)家或者郵編號(hào)碼等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行受眾鎖定，也可以按照自身的想法在特定的地理區(qū)域進(jìn)行定位。
通過條件篩選可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體精細(xì)化，也可以實(shí)現(xiàn)不同受眾之間的聯(lián)動(dòng)，比如可以將目標(biāo)人群鎖定為美國(guó) 35 - 45 歲學(xué)歷為大學(xué)畢業(yè)的男性銷售工作人員。
（圖片來源：Facebook）
興趣定位：根據(jù)目標(biāo)受眾可能感興趣的某些商品、話題或活動(dòng)進(jìn)行受眾挖掘，是投放廣告初期常用的方式之一。
通過對(duì)已購買受眾或競(jìng)品受眾進(jìn)行調(diào)研，可以洞悉目標(biāo)受眾的共同興趣點(diǎn)。通過興趣詞定位，并在廣告內(nèi)容里滲透相應(yīng)信息，能夠有效抓住用戶痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，刺激用戶產(chǎn)生行為，比如可以在「音樂興趣詞」下尋找耳機(jī)產(chǎn)品的受眾。
行為定位：從目標(biāo)受眾最有可能會(huì)看的出版物、訪問的在線平臺(tái)、擁有特定的愛好或運(yùn)動(dòng)、之前的購買和設(shè)備使用情況等消費(fèi)者行為定位您的廣告，從而進(jìn)行觸達(dá)。
通過對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域定位進(jìn)行受眾拓展也可以得到更多潛在受眾，比如會(huì)購買潛水器材的人最有可能產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)行為就是潛水，可以通過興趣詞「潛水」去做受眾限定。
（圖片來源：Facebook）
自定義受眾（Custom Audiences）
自定義受眾可讓您與已經(jīng)對(duì)您的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出興趣的用戶建立聯(lián)系，無論他們是忠實(shí)用戶亦或是訪問過您獨(dú)立站的用戶。自定義受眾是最精確且最有轉(zhuǎn)化潛力的用戶群體，一般在一定時(shí)間段的數(shù)據(jù)積累后用于再營(yíng)銷廣告推廣。再營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn) Facebook 廣告轉(zhuǎn)化的最有效手段之一，有利于提高整體轉(zhuǎn)化量。自定義受眾有利于建立和完善營(yíng)銷漏斗，打造廣告生態(tài)閉環(huán)。「花虞HY聊跨境電商」總結(jié)了自定義受眾的兩大主要來源：使用商戶的來源獨(dú)立站：包括獨(dú)立站的訪問量，使用你的獨(dú)立站訪客來創(chuàng)建受眾（前提是要有 Facebook Pixel 像素代碼抓取數(shù)據(jù)）。使用 Pixel 像素代碼獲取的數(shù)據(jù)向采取特定動(dòng)作（例如加入點(diǎn)擊、購買）的用戶進(jìn)行推廣用戶名單：使用現(xiàn)有的用戶信息創(chuàng)建受眾，也就是之前收集的用戶信息，比如郵箱、電話等信息?？梢砸?Excel 的表格批量導(dǎo)入，但是這個(gè)數(shù)量要求的比較大，至少 2 萬個(gè)郵箱起應(yīng)用事件：使用啟動(dòng)過你的 App 并在使用過程中采取特定操作（例如購買）的用戶線下事件：適合擁有線下店鋪的商戶使用 Facebook 的來源視頻：獲取在 Facebook 或 Facebook 上點(diǎn)擊過商戶發(fā)布的視頻的用戶Facebook 公眾主頁：與商戶的 Facebook 主頁有過互動(dòng)的用戶，比如點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等Instagram 商家主頁：與 Facebook 公眾主頁的性質(zhì)一樣，就是與商戶的 Instagram 主頁有過互動(dòng)的用戶線索表單：使用在 Facebook 或者 Instagram 上打開或者完成線索表單的用戶活動(dòng)：使用在 Facebook 上與商戶創(chuàng)建某個(gè)活動(dòng)的用戶
即時(shí)體驗(yàn)：使用在 Facebook 或者 Instagram 上，打開過商戶創(chuàng)建的即時(shí)視頻廣告的用戶
（圖片來源：Facebook）
類似受眾（Lookalike Audiences）
類似受眾包括普通類似受眾（基于「自定義受眾擴(kuò)展」的類似受眾）和價(jià)值導(dǎo)向型類似受眾（基于「網(wǎng)站數(shù)據(jù)自定義受眾」或「上傳用戶表單」中具有價(jià)值的用戶行為受眾），是與可能響應(yīng)商戶的廣告的用戶建立聯(lián)系的一種快速有效的方式。
（圖片來源：Facebook）
顧名思義，類似受眾是 Facebook 根據(jù)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾拓展并擴(kuò)大受眾規(guī)模，以供廣告投放獲得更多潛在用戶。
在建立類似受眾時(shí)，受眾拓展規(guī)模是可選的，1% 相似度是與基本受眾最相似的用戶組成，相似度越低，受眾將會(huì)越廣泛。類似受眾有利于彌合受眾縫隙，補(bǔ)充完善受眾類型。
（圖片來源：Facebook 后臺(tái)）
以上便是 Facebook 廣告的三大受眾類型，在確定受眾的過程中，如果廣告主已經(jīng)擁有準(zhǔn)確用戶畫像，那么可以通過受眾定位直接向目標(biāo)人群集中推廣測(cè)試；相反如果沒有明確的目標(biāo)人群，則可以拓展廣告覆蓋受眾范圍進(jìn)行測(cè)試，再根據(jù)廣告效果精確定位受眾，通過進(jìn)一步細(xì)化打造流量漏斗，從而獲得更加優(yōu)質(zhì)高效的品牌曝光。廣告受眾的測(cè)試過程，其實(shí)就是降低受眾顆粒度的過程，隨著流量漏斗的篩選，用戶畫像愈加明晰，最終實(shí)現(xiàn)廣告效果提升。
巧用 Facebook 受眾定位
打造品牌流量轉(zhuǎn)化漏斗
在打造流量漏斗的過程中，不同的受眾類型在不同的品牌發(fā)展階段有著不同的作用體現(xiàn)。
（圖片來源：店匠）
品牌認(rèn)知階段
廣告目標(biāo)主要是為了擴(kuò)大品牌知名度、收集潛在用戶數(shù)據(jù)并發(fā)掘最多機(jī)會(huì)點(diǎn)的受眾群體，在這一階段通過核心受眾能夠高效實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，廣泛挖掘有意向的受眾。
促進(jìn)購買意向階段
廣告目標(biāo)向刺激受眾產(chǎn)生購買行為轉(zhuǎn)移，受眾將進(jìn)入考慮階段。因此在該階段選擇核心受眾的同時(shí)，加上自定義受眾的廣告投放可以更好達(dá)成廣告效果，值得注意的是這一階段的廣告受眾皆是前期廣告數(shù)據(jù)積累的結(jié)果，根據(jù)前期廣告表現(xiàn)，選取更加精準(zhǔn)的核心受眾。
拉取前期廣告賬戶數(shù)據(jù)，設(shè)置自定義受眾，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效果。但根據(jù)品類不同，再營(yíng)銷路徑也不同，一般產(chǎn)品價(jià)值越高，再營(yíng)銷路徑越長(zhǎng)，自定義受眾的層級(jí)也就越多，需要多次進(jìn)行廣告觸達(dá)勸說以促進(jìn)購買意向。
行動(dòng)轉(zhuǎn)化階段
依靠廣告賬戶數(shù)據(jù)積累資產(chǎn)，可以靈活開展受眾選擇，投放高匹配度核心受眾或建立自定義受眾都能高效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，在這一階段建立類似受眾進(jìn)行測(cè)試也是不錯(cuò)的選擇。
作為跨境商戶出海過程中極為重要的推廣渠道，F(xiàn)acebook 具備高效的曝光及獲客價(jià)值。選定精準(zhǔn)的受眾群體是達(dá)成良好廣告效果、積累優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)、提高用戶黏性的大前提，在廣告投放時(shí)搭配高契合度的廣告內(nèi)容及目標(biāo)設(shè)置便能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
