渠道：平臺(tái)多方布局，流量向外爭(zhēng)奪
平臺(tái)— 適宜不同賣(mài)家類(lèi)型的第三方平臺(tái)與基于產(chǎn)品市場(chǎng)的垂直獨(dú)立站。
第三方平臺(tái)可引入電商賣(mài)家入駐平臺(tái)銷(xiāo)售，賣(mài)家需遵守平臺(tái)規(guī)則，產(chǎn)品品類(lèi)豐富，流量來(lái)源廣泛，優(yōu)勢(shì)在于流量和產(chǎn)品數(shù)量；自建網(wǎng)站是跨境賣(mài)家獨(dú)立建站對(duì)接銷(xiāo)售，站內(nèi)產(chǎn)品品類(lèi)有限，不過(guò)對(duì)商品的掌控能力更強(qiáng)，對(duì)特定品類(lèi)精耕細(xì)作，優(yōu)勢(shì)在于流量質(zhì)量、核心品類(lèi)選擇及議價(jià)能力。
第三方平臺(tái)流量大，各具特色
第三方平臺(tái)是指我們通常熟悉的電商銷(xiāo)售平臺(tái)，由于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，知名度高，流量大，平臺(tái)本身往往側(cè)重于平臺(tái)自身的建設(shè)和交易安全維護(hù)，并從中收取傭金。
四大主要平臺(tái)適宜不同賣(mài)家類(lèi)型
第三方平臺(tái)實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一管理，流量入口大，平臺(tái)可信度高，比較有代表性的第三方平臺(tái)有亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、Wish等。
由全球第三方平臺(tái)熱度搜索看出亞馬遜后來(lái)居上，市場(chǎng)占比逐漸超過(guò)eBay。 速賣(mài)通在新興市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)。Wish是移動(dòng)端的王者，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Wish成跨境電商B2C平臺(tái)的一匹黑馬。
就市場(chǎng)選擇來(lái)看，亞馬遜、eBay和Wish主要針對(duì)歐美市場(chǎng)，速賣(mài)通收購(gòu)東南亞的Lazada平臺(tái)，進(jìn)軍新興市場(chǎng)，在俄羅斯和巴西占比大。就產(chǎn)品定位來(lái)看，亞馬遜專(zhuān)注于中高端產(chǎn)品，質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)；而eBay和速賣(mài)通相對(duì)是大賣(mài)場(chǎng)，品種多；Wish從服裝起步，品種多樣。
盈利模式上，主要為交易傭金。 營(yíng)銷(xiāo)策略上，賣(mài)家搜索結(jié)果技術(shù)主導(dǎo)，平臺(tái)給予新賣(mài)家更多展示機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)平衡； 運(yùn)營(yíng)政策上，不鼓勵(lì)過(guò)分運(yùn)營(yíng)，尤其是亞馬遜，淡化店鋪概念，每個(gè)賣(mài)家只能注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，因此賣(mài)家會(huì)利用公司員工在同一平臺(tái)上注冊(cè)多賬號(hào)，在中國(guó)賣(mài)家擅長(zhǎng)的品類(lèi)上，同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率不高。 超過(guò)一半賣(mài)家同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。平臺(tái)賣(mài)家特點(diǎn)方面，亞馬遜、eBay上中小賣(mài)家與大賣(mài)家平分秋色，速賣(mài)通和Wish上中小點(diǎn)賣(mài)家多。
主要針對(duì)歐美市場(chǎng)的跨境電商B2C公司也以第三平臺(tái)的銷(xiāo)售為主，亞馬遜和eBay的占比較大，一般來(lái)說(shuō)亞馬遜的占比最大，尤其是品牌廠商，平臺(tái)的物流、站內(nèi)排名引流等體驗(yàn)較好；有棵樹(shù)是泛品類(lèi)廠商，eBay符合其定位特點(diǎn)，所以eBay占比大些。
歐美典型亞馬遜平臺(tái)：全產(chǎn)業(yè)鏈拓展、全球布局、品牌化經(jīng)營(yíng)
亞馬遜平臺(tái)是流量最大的電商平臺(tái)，平臺(tái)注重產(chǎn)品質(zhì)量，依靠產(chǎn)品自身的Listing優(yōu)化，客戶(hù)體驗(yàn)佳，客單價(jià)高，平均200+美元，其全球149個(gè)大運(yùn)營(yíng)中心將商品配送至全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。
新興市場(chǎng)典型速賣(mài)通平臺(tái)：加快全球布局，打造全品類(lèi)、品牌化 、本地化經(jīng)營(yíng)體系
速賣(mài)通作為阿里巴巴未來(lái)國(guó)際化的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，從2010年4月26日成立之日起便以“淘寶模式”迅速占據(jù)了跨境電商的新興市場(chǎng)，成為全球最活躍的跨境平臺(tái)之一。
在2015年，已有3400萬(wàn)海外獨(dú)立買(mǎi)家在速賣(mài)通進(jìn)行購(gòu)物，而2016速賣(mài)通的買(mǎi)家數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)1億，已覆蓋243個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在Alexa網(wǎng)站全球排名51。 就銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，目前速賣(mài)通銷(xiāo)售前五的目地國(guó)家是：俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國(guó)，主要是得益于這些國(guó)家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)網(wǎng)購(gòu)人群基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)，教育程度高。?
就用戶(hù)數(shù)而言，據(jù)TNS 2017年1月的數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)共有2220萬(wàn)用戶(hù)。就該市場(chǎng)的品類(lèi)而言，據(jù) Data Insight分析調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，服裝與鞋類(lèi)產(chǎn)品是俄羅斯消費(fèi)者在跨境網(wǎng)店最熱賣(mài)的產(chǎn)品種類(lèi)，占總交易額的35.6%
垂直獨(dú)立站— 基于特定市場(chǎng)的特定品類(lèi)的綜合管理
自營(yíng)網(wǎng)站是一個(gè)賣(mài)家自己搭建的網(wǎng)站平臺(tái)，用以展示或者銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，網(wǎng)站沒(méi)有其他賣(mài)家，所有產(chǎn)品均由自己發(fā)布，因?yàn)榫W(wǎng)站小知名度低，賣(mài)家需要自己做好流量導(dǎo)入工作。自營(yíng)網(wǎng)站中我們推薦基于特定市場(chǎng)特定品類(lèi)的垂直獨(dú)立站。
垂直獨(dú)立站：時(shí)機(jī)、市場(chǎng)與產(chǎn)品是關(guān)鍵因素
規(guī)模較大的自營(yíng)類(lèi)網(wǎng)站是從歐美市場(chǎng)早期切入開(kāi)始布局。就自營(yíng)模式而言，自營(yíng)模式主要代表企業(yè)包括蘭亭集勢(shì)、環(huán)球易購(gòu)、米蘭網(wǎng)、DX、執(zhí)御、Sheln、典尚等。?
執(zhí)御和Sheln是近年發(fā)展起來(lái)的針對(duì)小語(yǔ)種市場(chǎng)的垂直品類(lèi)銷(xiāo)售，蘭亭集勢(shì)、環(huán)球易購(gòu)、DX等則是早期在歐美跨境電商市場(chǎng)尚未成熟時(shí)已切入布局的自營(yíng)網(wǎng)站。
這是由于當(dāng)?shù)谌骄C合品類(lèi)平臺(tái)尚未形成規(guī)模時(shí)，垂直自建站有利于積累客戶(hù)。?
引流— 產(chǎn)品品質(zhì)提升站內(nèi)引流，社交營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭強(qiáng) 渠道引流包括站內(nèi)引流與站外引流，第三方平臺(tái)的引流方式以站內(nèi)引流為主，隨著平臺(tái)要求越來(lái)越嚴(yán)格，廠商越來(lái)越多，站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，站外引流、站外比拼，是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素，是平臺(tái)流量向外爭(zhēng)奪的趨勢(shì)。獨(dú)立站是站外引流，隨著社交化的發(fā)展， 社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到低價(jià)高效的結(jié)果。
第三方平臺(tái)以站內(nèi)引流為主，規(guī)則依賴(lài)性強(qiáng)，品質(zhì)把控趨嚴(yán)
第三方平臺(tái)站內(nèi)引流方式有搜索、排行榜、關(guān)聯(lián)推薦、分類(lèi)導(dǎo)航、活動(dòng)推廣，產(chǎn)品的銷(xiāo)量、產(chǎn)品類(lèi)別、顧客好評(píng)等因素會(huì)影響免費(fèi)流量推廣，需根據(jù)平臺(tái)規(guī)則來(lái)制定具體策略。?
亞馬遜不允許刷單，產(chǎn)品銷(xiāo)量、關(guān)鍵詞匹配、用戶(hù)好評(píng)、物流速度等綜合因素成為網(wǎng)站排名的主要依據(jù)，是品牌商的主戰(zhàn)場(chǎng)；eBay和速賣(mài)通相對(duì)寬松；Wish會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行差異化推薦。
第三方平臺(tái)聚集的流量最多，所以能利用好平臺(tái)，做好產(chǎn)品，從站內(nèi)導(dǎo)流，是平臺(tái)賣(mài)家的主要做法。
站內(nèi)流量成本越來(lái)越貴，站內(nèi)規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)，往品質(zhì)化方向發(fā)展。 隨著站內(nèi)流量的增長(zhǎng)，第三方平臺(tái)要求也逐漸趨嚴(yán)，平臺(tái)流量成本越來(lái)越貴，亞馬遜、eBay等紛紛調(diào)整產(chǎn)品傭金比率，而自美國(guó)時(shí)間2016年10月10日0點(diǎn)開(kāi)始，速賣(mài)通平臺(tái)將服裝、家居、玩具以及假發(fā)等類(lèi)目傭金比例從5%調(diào)整為8%。各平臺(tái)產(chǎn)品產(chǎn)品把控趨嚴(yán)。
平臺(tái)流量向外爭(zhēng)奪，社交營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭強(qiáng)勁
隨著平臺(tái)的發(fā)展，平臺(tái)的費(fèi)用率逐漸增高，站內(nèi)引流成本漸漲，流量出現(xiàn)向外爭(zhēng)奪趨勢(shì)。第三方平臺(tái)的規(guī)則性強(qiáng)，且成本逐漸增加，推廣手段單一，使得新近入的廠商難以在平臺(tái)生存，而站外引流的社交個(gè)性強(qiáng)，用戶(hù)粘性大，聚眾效應(yīng)可引發(fā)我營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用，互動(dòng)性強(qiáng)。?
站外引流方式多 ，有搜索引擎優(yōu)化、郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交平臺(tái)、廣告聯(lián)盟、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站等手段。隨著隨著消費(fèi)者的 消費(fèi)多元化、跨境電商社交化趨勢(shì)也將愈加明顯，社交營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭強(qiáng)勁。
2016年，全球社交媒體用戶(hù)23.1億人，相當(dāng)于全球人口的31%。 大量的受眾帶來(lái)了大量的機(jī)遇，Shareaholic通過(guò)在4個(gè)月內(nèi)對(duì)300,000家網(wǎng)站的追蹤，結(jié)果顯示，社交媒體的推薦將會(huì)為一個(gè)網(wǎng)站貢獻(xiàn)30%的瀏覽量。 ? ??
第三方平臺(tái)與歐美地區(qū)成熟自建站中直接訪問(wèn)、引流和搜索引擎的分布占多數(shù)，以執(zhí)御為代表的新興世界自建站中社交平臺(tái)的占比增多。在社交平臺(tái)中，尤以Facebook、Youtube的占比最多。
