亞馬遜 PPC廣告領域發(fā)展的一個重要里程碑無疑是推出了一系列新功能，這些新功能增加了亞馬遜競價管理的復雜性。其中有一些有趣的選項，?“?Campaign Bidding Strategies?”和“?Adjust Bids by Placement”。

與任何變化一樣，亞馬遜競價運作方式的這些發(fā)展似乎既有趣又令人恐懼。許多營銷人員和亞馬遜賣家可能會感到不知所措和害怕。他們擔心更改可能會導致他們現(xiàn)有的亞馬遜廣告系列競價策略無效。

相比之下，其他賣家往往對新的亞馬遜競標機會感到非常興奮。他們將這些更新視為提供超越競爭對手的新方法，作為對其工具包的升級——以清除對沖并帶來非凡的回報。

當發(fā)生變化時，這兩種心態(tài)之間的差異通常決定了成功和失敗。

如果您是對新的競標機會感到興奮的人之一，本文將幫助您快速了解更新的工作原理，并為您提供有關如何實施適合您業(yè)務的亞馬遜競標策略的想法。

亞馬遜競價：動態(tài)競價如何運作？

讓我們先來看看動態(tài)競價在亞馬遜上的運作方式。

亞馬遜競價——修改和范圍

通過動態(tài)競價，平臺會根據(jù)銷售概率調整您的亞馬遜競價。

您有3 個選項可供選擇：

Amazon Dynamic Bids - Down Only：如果點擊不太可能轉化，則出價最多降低 100%。只有不太可能轉化的搜索查詢才會將出價降低到 0

。亞馬遜動態(tài)出價- 上下：如果點擊可能會轉化，亞馬遜會將您的出價提高到搜索結果第一頁頂部的展示位置的 100% 和所有其他展示位置的高達 50%。應用于低轉化點擊的向下調整與“僅向下”相同。

固定亞馬遜出價：動態(tài)出價已停用，出價保持不變。亞馬遜始終使用您的默認出價。

示例：當使用“上下”動態(tài)出價和 1 美元的默認出價時，您的亞馬遜出價范圍可以從 0 到 2 美元。

我現(xiàn)有的亞馬遜活動會發(fā)生什么？

你可能會問自己的第一件事是：

“好的，那么在亞馬遜發(fā)布新的競價策略后，我正在運行的廣告系列發(fā)生了什么？”

您現(xiàn)有的所有廣告系列都已設置為“動態(tài)出價 - 僅向下”（這也是您將創(chuàng)建的新廣告系列的默認選項）。

事實上，“Down Only”動態(tài)競價是亞馬遜一直在處理你的競價的方式，甚至在發(fā)布競價策略之前。

他們只是沒有傳達這個事實。因此，如果您不修改設置，您的廣告系列將像以前一樣繼續(xù)投放。你不必做任何事情。

亞馬遜按轉化可能性出價

但是亞馬遜如何決定哪種展示或多或少有可能轉化呢？

作為賣家，我們對關鍵字的表現(xiàn)、一天中的什么時間產生最佳轉化率以及其他一些數(shù)據(jù)點有相當?shù)牧私狻?/span>

另一方面，亞馬遜擁有關于每個用戶的大量信息：產品細分市場、一天中的時間、月份和年份的時間點，以及有助于搜索查詢轉換可能性的各種其他數(shù)據(jù)。

沒有人的大腦能夠理解這么多不同的線索，這就是人工智能進入畫面的地方。機器學習將使用各種數(shù)據(jù)來判斷哪個印象/點擊最有可能導致銷售。機器學習的問題在于，它需要大量的歷史數(shù)據(jù)才能準確地做出這些判斷。

數(shù)據(jù)可分為以下3類。以下是亞馬遜可能正在查看的數(shù)據(jù)類型的一些示例：

關于搜索查詢背后的人的數(shù)據(jù)

讓我們打電話給我們的購物者蒂娜。

她每次找東西都會買嗎？還是她使用亞馬遜來比較價格？

最喜歡購物的時間是什么時候？會買她第一眼看到的東西嗎？還是通常會在決定購買之前篩選一些產品？

是否考慮商品詳情頁面上的商品推廣？Tina 搜索產品時的心情如何？（實際上，AI 還不能完全弄清楚這一點……但也許很快就會出現(xiàn)？）

關于利基的數(shù)據(jù)

人們在一天中的什么時間購買特定利基市場的產品？一年中的什么時候？

哪些關鍵字在利基市場中轉化率最高？

通常什么樣的人會購買這些產品（性別、年齡、興趣等）？

有關單個產品的數(shù)據(jù)

與利基市場相同的信息，但在更詳細的產品級別上

產品在不同的展示位置表現(xiàn)如何？

廣告和類似廣告的效果歷史記錄

按位置調整亞馬遜出價（新功能）

另一種深入了解亞馬遜 PPC并使用它來實施您的策略的新方法是新的“按位置調整出價”功能。

您現(xiàn)在可以讓系統(tǒng)自動將您的亞馬遜出價提高多達 900%，以用于“搜索頂部”和“產品頁面”展示位置拍賣。

亞馬遜非常頻繁地添加、刪除和轉移商品推廣展示位置。在撰寫本文時，亞馬遜將展示位置分為以下幾類：

搜索頂部：搜索結果第一頁頂行的商品推廣廣告。

產品頁面：?“產品頁面”是指產品詳情頁面上的商品推廣展示位置，以及搜索結果之外的其他展示位置，例如添加到購物車頁面。

其余搜索：搜索結果中“搜索頂部”之后的所有其他展示位置。

當使用 900% 的“搜索頂部”或“產品頁面”的展示位置調整以及 1 美元的默認出價時，您的亞馬遜出價范圍可以為 1-10 美元（或者如果您還考慮因素，則可以為 0-10 美元降低出價的可能性）。

亞馬遜競價：什么決定了我的范圍？— 結合使用展示位置乘數(shù)和廣告系列競價策略

如果您同時使用出價策略和展示位置修飾符，亞馬遜如何確定您的出價范圍？

這是您的答案：首先，對于每一次拍賣或展示，該平臺都會采用您的默認亞馬遜出價，并根據(jù)展示位置和您的展示位置修改器增加它（加起來最多為您的默認出價的 900%）。

其次，亞馬遜出價范圍由動態(tài)出價因素決定（將您修改后的出價降低至 0 美元或加起來至多 100%）。

假設您選擇以下設置：

亞馬遜競價（默認）：1 美元

亞馬遜競價策略：上下（+100% 搜索頂部，+50% 所有其他展示位置）

搜索榜首：+900%產品頁面：+400%

以下是所有可能出價的概述：

問：如何計算“Top of Search”的亞馬遜最高競價？

1. 將排名調整添加到默認亞馬遜出價。

2. 將動態(tài)出價增量（“搜索頂部”為 100%）添加到結果中。

問：如何計算“產品頁面”的亞馬遜最高出價？

1.將展示位置調整添加到默認出價：

2. 將動態(tài)出價增量（除“搜索頂部”之外的任何內容都添加 50%）添加到結果中：

問：亞馬遜上的動態(tài)降價（“Up and Down”和“Down Only”）如何運作？

“Up and Down”和“Down Only”動態(tài)出價中的向下調整的工作方式相同。當系統(tǒng)降低您的出價時，無論您的默認亞馬遜出價是多少，如果不太可能發(fā)生轉化，它可能會一直降至 0。

亞馬遜競價策略和想法——最大化您的回報！

每個產品和利基市場都是不同的，具有其獨特的屬性和 PPC 要求。有些策略適用于所有產品，但找出最適合您的特定產品的策略總是能帶來最大的回報。

亞馬遜的人工智能算法會為你做很多事情，但它有局限性。

如果沒有任何歷史數(shù)據(jù)，它將表現(xiàn)較弱。它不能有創(chuàng)意，也不能應用任何超越即時轉化的長期策略。

亞馬遜動態(tài)競價：入門

許多專家建議只對已經收集了一些數(shù)據(jù)的產品和活動使用動態(tài)競價。

雖然您在應用這些新功能并花時間測試結果時應該謹慎，但可以肯定的是，即使使用相對較新的產品，亞馬遜也已經擁有大量可用數(shù)據(jù)，并據(jù)此判斷哪個搜索查詢更有可能轉化。

也就是說，亞馬遜擁有的關于您的特定產品的數(shù)據(jù)越多，結果就越好。

亞馬遜的推薦

亞馬遜建議從默認的“僅向下”切換到“向上和向下”的現(xiàn)有活動（前提是它已經有銷售歷史并且一直表現(xiàn)良好）開始。

在運行新的出價策略至少 2 周后，您可以將其與舊策略下廣告系列過去的表現(xiàn)進行比較。

對于您表現(xiàn)良好的廣告系列，您可能已經多次更改您的亞馬遜出價以獲得最佳結果。

從亞馬遜動態(tài)出價“上下”開始時，您將不得不再次嘗試您的出價。當您選擇默認出價時，您將無法確切知道使用動態(tài)出價后您的平均每次點擊費用會是多少。

亞馬遜的警告（又名“不要這樣做”）：

不要同時運行“僅向下”和“向上和向下”活動來比較結果。（他們將在同一拍賣中相互競標）

不要設置新的“上下”廣告系列，并嘗試直接將其與舊的“僅向下”廣告系列進行比較。較舊的廣告系列可能會表現(xiàn)得更好，因為它有更多的數(shù)據(jù)。

不要復制現(xiàn)有的廣告系列并將其設置為“上下”。復制營銷活動時，不會傳輸銷售歷史數(shù)據(jù)。

亞馬遜競價策略：我們的建議

我們同意亞馬遜關于如何開始的建議。此外，我們提出以下建議：

確定您在優(yōu)化周期中的位置

假設您已經在優(yōu)化您的 PPC 廣告系列。這意味著您已經開始選擇大量廣泛的關鍵字和目標，然后過濾掉沒有轉化的關鍵字和目標（將它們添加到負面列表中）并擴大效果良好的關鍵字和目標。

周期開始時“僅向下”

如果您不知道每個關鍵字/ASIN/展示位置的效果如何，我們建議對仍處于周期開始階段的廣告系列使用“僅下降”。

重點：降低成本。

優(yōu)化廣告系列的“上下”

對于已經優(yōu)化好的廣告系列，您應該嘗試使用“上下”出價。這樣，亞馬遜只會提高你對那些你知道表現(xiàn)良好的關鍵詞或目標的出價。

重點：銷售和效率。

何時使用“固定出價”

在某些情況下，可以使用固定出價來實現(xiàn)特定目標：

實現(xiàn)最大的銷售量（不惜任何代價），例如產品發(fā)布。

為了提高品牌知名度/知名度，當您希望盡可能多的人看到您的品牌/產品時。

重點：印象和銷售。

如何開始在亞馬遜上使用“按位置調整出價”

如果您正在使用“按展示位置調整出價”，您將需要一些報告來清楚地顯示您的廣告系列的效果。

商品推廣展示位置報告

為了跟蹤和優(yōu)化新的布局調整策略，亞馬遜為我們提供了布局報告。首先，我們使用最容易實現(xiàn)的目標：我們已經擁有的數(shù)據(jù)。

展示位置報告如下所示：

贊助產品展示位置報告

在弄清楚什么是最有效的之后，您可以執(zhí)行以下操作：

假設您的廣告系列最適合“搜索頂部”的展示位置。

計算您愿意為“高轉化概率”和“搜索頂部”展示位置的點擊（即動態(tài)出價“上下”和展示位置調整）花費多少。

由于您希望您的贊助產品僅顯示在“搜索頂部”，因此您對“產品頁面”和其他搜索結果展示位置的亞馬遜出價應該非常低。

反過來，您的亞馬遜對“搜索榜首”的出價應該足夠高。

要為“產品頁面”展示位置出價盡可能低，請為“搜索頂部”選擇 900% 調整，為“產品頁面”展示位置選擇 0。您還可以將此策略與動態(tài)出價“上下”結合使用。

問：我如何知道我的默認亞馬遜出價應該是多少？

第 1 步：確定您愿意支付的最高每次點擊費用（假設有有利的展示位置和轉化率）

第 2 步：確定將產生此最高 CPC 的默認亞馬遜出價

第 3 步：根據(jù)效果優(yōu)化您的初始默認出價

第 1 步：確定您愿意支付的最高每次點擊費用

要計算您的亞馬遜最高出價，您首先需要考慮動態(tài)出價策略（當您使用“上下”時）和 900% 的展示位置調整百分比（請注意，當您選擇不同的出價時，亞馬遜的建議出價不會改變策略或放置乘數(shù)）。

讓我們假設以下內容：

產品價格：333 美元

利潤率：25%“

搜索頂部”展示位置的轉化率：10%

目標 ACoS：15%

每次銷售我可以在廣告上花費多少？

您的目標 ACoS 是您可以/希望在每次銷售的廣告上花費的收入百分比。或者，您可以使用您的利潤率（利潤率 = 盈虧平衡 ACoS）。

333 美元產品價格 * 15% 目標 ACoS = 50 美元

每次銷售平均需要多少次點擊？

如果轉化率為 10%，則平均每 100 次點擊獲得 10 次轉化，因此每次轉化所需的點擊次數(shù)為：

100 次點擊 / 10 次轉化 = 每次轉化 10 次點擊

我愿意支付的最高每次點擊費用是多少？

借助之前的兩個結果，您現(xiàn)在可以計算出您的最高 CPC。

50 美元/10 次點擊 = 最高 5 美元 CPC。

請注意，并非所有點擊都會花費您 5 美元。這是您可以為每次點擊支付的最高金額，但仍能達到您的目標 ACoS。下一步需要計算此最大值，即計算您的默認出價應該是多少。

第 2 步：確定將產生此最高 CPC 的默認亞馬遜出價

您現(xiàn)在可以通過以下兩個步驟從最高出價恢復到默認出價：

a) 在動態(tài)出價增加之前計算亞馬遜出價

我們從 5 美元的最高出價開始。請記住，我們談論的是“搜索頂部”展示位置，這意味著動態(tài)出價調整可以高達 100%。這意味著我們可以將最高出價減半。（對于其他最大調整為 50% 的展示位置，我們將除以 1.5。）

b) 計算排名調整前的亞馬遜競價

在動態(tài)出價調整之前，我們現(xiàn)在的最高出價為 2.50 美元。如果（再次針對“搜索頂部”）展示位置調整可以達到 +900%，我們可以將其除以 10。

這為我們提供了默認的亞馬遜出價，應設置為 0.25 美元。顯然，這只是您最高出價的二十分之一，這強調了動態(tài)和展示位置出價調整的力量，特別是對于“搜索頂部”廣告。

通過這種方式，您對“搜索結果頂部”展示位置的出價最高為 5 美元，而對所有其他展示位置的出價最高僅為 0.38 美元（比默認出價高出 50%）。

因此，幾乎所有展示都有望進入“搜索榜首”——知道您的 ACoS 是該展示位置的最低值，這將幫助您最大化您的利潤。

由于您每次點擊支付的費用不會超過 5 美元，因此您還將確保不會超過您的目標 ACoS，前提是您的轉化率保持不變。

第 3 步：優(yōu)化默認出價

使用初始默認出價運行廣告系列后，您可以測試不同的每次點擊費用，看看哪一個最接近您的目標。在設置廣告系列時，您將根據(jù)您的目標建立一個目標 ACoS，并且根據(jù)與此目標相關的性能，有一些推薦的邏輯規(guī)則來調整和優(yōu)化您的 CPC 出價：

具有良好 ACoS 的關鍵字/ASIN：
如果 ACoS < 目標值，則提高目標出價

ACoS 較差的關鍵字/ASIN：
如果 ACoS > 目標值，則降低目標出價?

沒有轉化的關鍵字/ASIN：
降低出價或暫停?

很少或沒有展示的關鍵字：
如果沒有展示，請檢查您的產品列表中是否缺少關鍵字。如果展示次數(shù)較低，請嘗試提高關鍵字/ASIN 出價。

在優(yōu)化您的出價時，請確保您在關鍵字和 ASIN 出價更改之間留出了足夠的時間。您不想將任何假設的優(yōu)化基于數(shù)據(jù)量不足（展示次數(shù)、點擊次數(shù)、轉化次數(shù)等）。否則，您可能會浪費時間和精力進行沒有有意義的證據(jù)支持的更改。

亞馬遜競價：其他競價理論

使用Amazon PPC，您應該始終尋找具有良好表現(xiàn)潛力的新目標。以下是尋找新目標時如何發(fā)揮創(chuàng)意的兩個示例。

長尾關鍵詞和特定產品與短尾關鍵詞和通用產品

在亞馬遜上搜索“?Yellow Samsung Note 9 Cover With Cat Picture?”，如果它彈出，你可能會很高興，因為你已經找到了這個，畢竟，非常特別的產品。

如果沒有很多其他選擇，您很有可能會購買您看到的第一個。

搜索詞/關鍵字越長越詳細，您的產品與此描述越匹配，立即轉化的可能性就越高。

如果您的產品恰好非常具體并且有長尾關鍵詞，您應該嘗試“搜索頂部”放置并測試其性能。

高價與低價產品

當您想購買價格在200美元以上的產品時，您購買第一個看到的產品的機會是多少？

應該不是很高。在找到所需的產品頁面之前，您很可能會瀏覽幾個產品頁面。更大的財務支出通常意味著消費者準備投入更多時間并比較幾種不同的產品，以確保他們得到最能滿足他們需求的產品。

如果您在您的投資組合中攜帶高價產品，請查看展示位置報告，看看它們在“產品頁面”展示位置上的表現(xiàn)是否更好。

這些只是讓您的創(chuàng)意源源不斷的一些例子。您應該考慮什么對您的產品最有效，對其進行測試，然后擴展有效的內容并放棄無效的內容。

亞馬遜競價常見問題

在這里，我們總結了一些關于亞馬遜競價主題的最常見問題。