作為騎行發(fā)燒友，張新剛在大學(xué)就開(kāi)始入行騎行配件行業(yè)。
2005年，張新剛在義烏開(kāi)了一家線下門店。2010年，洛克兄弟正式成立。
2023年，洛克兄弟的營(yíng)業(yè)額12億元，在經(jīng)濟(jì)不太景氣的2024年，國(guó)內(nèi)外業(yè)績(jī)?nèi)匀荒鎰?shì)增長(zhǎng)30%。
從愛(ài)好到事業(yè)，從白牌到面向全球的中國(guó)品牌，外人看來(lái)，他好像一直都踩在“風(fēng)口”上。那么，洛克兄弟（ROCKBROS）究竟是如何做到的呢？
一、洞察市場(chǎng)需求 找準(zhǔn)品牌定位
十幾年前在義烏，一個(gè)成本十幾元的普通騎行水杯，在eBay上可以賣到十幾美元，張新剛是最先捕捉到“商機(jī)”的少數(shù)人之一。
圖源：ROCKBROS官網(wǎng)
當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的印象是低價(jià)、質(zhì)量差、抄襲，為了打破這一刻板印象，洛克兄弟）成立之初就想好了，要做原創(chuàng)的平價(jià)精品。
洛克兄弟秉承平價(jià)精品理念，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，都自己把控。張新剛表示，消費(fèi)者一開(kāi)始可能對(duì)我們品牌沒(méi)有太多感知，覺(jué)得就是一個(gè)普通品牌。但真的買到、使用過(guò)后，會(huì)覺(jué)得物超所值。
作為資深愛(ài)好者，張新剛曾單趟騎行2400公里，從成都騎到拉薩，帶領(lǐng)俱樂(lè)部在全國(guó)留下足跡。因此，他更能從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，洞察市場(chǎng)需求。
張新剛發(fā)現(xiàn)，近視人群騎車遇到陽(yáng)光熱烈天氣時(shí)，需要戴墨鏡和近視鏡，不方便也不安全，但是如果頭盔有護(hù)目鏡的話，不僅可以充當(dāng)墨鏡，還能阻擋蟲子和沙子。
圖源：ROCKBROS
官網(wǎng)這種對(duì)細(xì)節(jié)的把控，解決了近視人群很大的痛點(diǎn)，當(dāng)然非近視人群也適用。盡管產(chǎn)品上線多年，依然賣的非常好。
二、發(fā)力跨境電商 少量多樣錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
盡管張新剛大學(xué)學(xué)的是國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，但是最早在義烏做外貿(mào)得想法卻被他堅(jiān)定否決。在他看來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)貨款總是被拖欠，這樣的生意風(fēng)險(xiǎn)很大。
當(dāng)然，他也想過(guò)做內(nèi)銷電商，但是內(nèi)銷電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，顯然不是張新剛心中的最優(yōu)解。他更想做的是一件有差異化的事情，這也為洛克兄弟的產(chǎn)品差異化定下了基調(diào)。
最初，洛克兄弟從做eBay起家，主營(yíng)騎行配件。2012年開(kāi)始，洛克兄弟開(kāi)始向全電商平臺(tái)發(fā)力，拓展了速賣通、亞馬遜、Shopee、獨(dú)立站等等。2015年組建海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，陸續(xù)建立海外倉(cāng)。
市面上，大牌推出的騎行配件往往只有一兩款，滿足不了市場(chǎng)的多樣化需求。于是洛克兄弟決定與大牌“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。
洛克兄弟以多樣少量的產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者各種需求，從踏板、眼鏡、頭盔、背包再到維修零件，加上優(yōu)良品質(zhì)和親民價(jià)，迅速打動(dòng)了用戶。
圖源：ROCKBROS
官網(wǎng)洛克兄弟致力于提供高性價(jià)比的全鏈條長(zhǎng)途騎行解決方案，長(zhǎng)期保持上萬(wàn)種sku，到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球120多個(gè)國(guó)家。
同時(shí)，洛克兄弟還計(jì)劃在全戶外領(lǐng)域布局，包括自行車、E-bike、摩托車和電動(dòng)車，全面覆蓋滑雪、露營(yíng)、徒步、水上等戶外休閑生活。
三、騎行場(chǎng)景的營(yíng)銷策略盤點(diǎn)
騎行具備“強(qiáng)社交屬性”，且非常依賴戶外的親身體驗(yàn)，因此洛克兄弟注重線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)合作線下車店、贊助線下騎行活動(dòng)和專業(yè)騎行比賽來(lái)獲得品牌曝光。
圖源：ROCKBROS
官網(wǎng)疫情期間，洛克兄弟還開(kāi)發(fā)出了防護(hù)類口罩、頭套、面罩等產(chǎn)品，并將產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)放給騎友，獲得了不錯(cuò)的專業(yè)反饋和品牌曝光。
面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)，洛克兄弟在產(chǎn)品線上也做了差異化設(shè)計(jì)。以東南亞為例，當(dāng)?shù)貧夂虺Ｄ暄谉帷⒏邷仉y耐，洛克兄弟直擊消費(fèi)者怕熱又怕曬的痛點(diǎn)，推出了針對(duì)東南亞地區(qū)氣候特點(diǎn)的戶外防曬系列產(chǎn)品。
截至2024年1月，洛克兄弟的前叉包在亞馬遜相關(guān)類目BS榜中排名第一。此外，洛克兄弟獨(dú)立站流量中，自然搜索流量占比76.92%，直接流量占比22.35%。
近兩年短視頻崛起，洛克兄弟將其視為又一個(gè)“黃金機(jī)會(huì)”。在TikTok上，洛克兄弟以國(guó)家市場(chǎng)維度打造出了強(qiáng)大的多賬號(hào)矩陣，每周都有穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)引流。
圖源：TikTok
視頻內(nèi)容主要聚焦騎行者的體驗(yàn)以及產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，突出差異化的產(chǎn)品定位，與用戶產(chǎn)生共鳴。
例如騎行頭巾的十種戴法，該視頻至今累積高達(dá)860萬(wàn)次播放量。諸如此類的還有停自行車的七種方式、開(kāi)鎖的n種方法等等，都在TikTok上收獲了上百萬(wàn)的播放量。
對(duì)于做品牌，張新剛曾表示，品牌的立足點(diǎn)還是在于產(chǎn)品。好產(chǎn)品真正源頭在工廠，如果能在工廠端布局發(fā)力，那品牌未來(lái)的成長(zhǎng)性肯定是有保障的。
洛克兄弟全球品牌負(fù)責(zé)人吳亭萱認(rèn)為，做品牌可以得到消費(fèi)者的信任，這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)在為自己發(fā)聲，我們要做的，只是要讓這些聲音被更多人聽(tīng)見(jiàn)，真正專心做好有限的幾件事，就可以讓品牌聲量有大幅度提升。
