瑞士，一個領(lǐng)土面積不大的聯(lián)邦國家，周圍毗鄰著歐陸大國，其國民組成多元且復(fù)雜，一貫維持中立精神的小巨人，世界大戰(zhàn)后發(fā)展出國際主義設(shè)計風(fēng)格（International style）并開始風(fēng)行全球，強調(diào)設(shè)計的簡潔、功能與理性化。
即使世界各地的人們，生長在不同的文化脈絡(luò)，卻擁有相同的五官和手足，感知事物的方式其實相去不遠，因而訴求“簡約”的國際主義設(shè)計，進入任何市場均能適應(yīng)。
來自瑞士、并在中國均拓展據(jù)點的品牌顧問暨設(shè)計公司“Process普羅品牌”負(fù)責(zé)人指出，由于這樣的設(shè)計，不會特別屬于哪種文化或國家，因此其本質(zhì)都能被共同接受，不會使品牌格格不入。
很多中小企業(yè)想在國際市場發(fā)展自己的品牌，企業(yè)主們常疑惑：“品牌需要當(dāng)?shù)鼗瘑?？”一個好的組合，是“品牌全球化，但營銷溝通當(dāng)?shù)鼗薄?/span>
例如當(dāng)?shù)貙Ｗ⑸a(chǎn)幫浦的芳晟機電PRORIL，以簡約形式強調(diào)品牌的精神性，拓展歐美及東南亞的市場過程中，用抽象的圖形建立獨有的特色，在各個環(huán)境市場都可感受出不同的意象，成為可接地氣的國際風(fēng)格。Process普羅品牌提醒，從當(dāng)?shù)匕l(fā)展出來的品牌策略版本，仍會是原本品牌的延伸優(yōu)化，可以相互呼應(yīng)，而非全新發(fā)展、產(chǎn)生矛盾或抵銷作用。
關(guān)鍵一：市場落地簽證4關(guān)卡
A.政治法規(guī)
有些品牌進入穆斯林市場，需經(jīng)過“清真認(rèn)證”的考驗。“清真認(rèn)證”源自于伊斯蘭教法，信徒的食物或是會接觸到身體的產(chǎn)品，都須要符合伊斯蘭教義，避免粘上不潔之物。以食品為例，從源頭的廠房規(guī)范、肉類的屠宰制作以及包裝運送的過程都需要符合教義規(guī)范。
B.科技發(fā)展
以高度依賴網(wǎng)絡(luò)頻寬和移動載具的品牌來說，其鎖定的市場，是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)相當(dāng)重要。
C.語言文化
產(chǎn)品名稱或營銷文案，進入不同市場，可能有不同的解讀。常見的危機是品牌命名前，沒有咨詢過母語人士的意見，使當(dāng)?shù)乜腿河胸?fù)面聯(lián)想，而導(dǎo)致?lián)p失。例如美國熱賣的雪佛蘭車款“Nova”，英文原意是宇宙的“新星”，但推銷至墨西哥等西語市場，銷售卻不如預(yù)期，因為西班牙文里，“Nova”是“不走”的意思。
D.社會集體意識
該市場是否擁抱全球主義還是傾向民族主義？自由開放或是傳統(tǒng)保守價值？對幽默和歧視的定義？例如H&M的“叢林中最酷的猴子”童裝風(fēng)波、Dolce & Gabbana近期的“辱華”廣告等。
關(guān)鍵二：品牌設(shè)計兩方面
顧客對什么有興趣，而你的品牌可以在其中扮演什么角色、就需具有關(guān)聯(lián)性態(tài)度。挑戰(zhàn)在于如何“做自己”與“配合別人”之間尋求動態(tài)平衡。而為符合“關(guān)聯(lián)性”所適合的識別形象，Process普羅品牌資深設(shè)計師補充，要避免設(shè)計過程錯誤的產(chǎn)生，首先可將設(shè)計拆分為“功能性”與“精神性”作為定錨的基礎(chǔ)：
A.功能性
適應(yīng)“功能性”需求的設(shè)計，不具文化束縛，而是一個品牌在其產(chǎn)業(yè)中獨有的商業(yè)模式，并演進成與市場溝通的文化。如反應(yīng)在視覺，它是在設(shè)計上所必備的邏輯系統(tǒng)，憑借有效精準(zhǔn)溝通與受眾產(chǎn)生連結(jié)。
B.精神性
“精神性”存在于任何品牌，但在不同的時代和環(huán)境會產(chǎn)生不同意義。如果品牌要進入不同市場，其跨文化表現(xiàn)將是重要因素。泰國麥當(dāng)勞的吉祥物麥當(dāng)勞叔叔，則是改以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)“雙手合掌”的問候手勢迎接消費者。
這兩種方面的定義，是一個巨大的工程，也并無絕對的誰先誰后，而是須先掌握品牌現(xiàn)況，調(diào)配適合運用的比例。規(guī)范出品牌自有的風(fēng)格特色后，無論運用于廣告、公關(guān)操作、各種設(shè)計上，都能符合一定的“關(guān)聯(lián)性態(tài)度”溝通原則，組織出具規(guī)模性的品牌意識藍圖，避免不適當(dāng)?shù)脑O(shè)計產(chǎn)生。如果是以國際生意為前提，簡單易懂、抽象的品牌形象，是為后續(xù)的跨文化應(yīng)用增加可塑性，在落地的過程也能與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融洽地結(jié)合。
關(guān)鍵三：品牌營銷三大原則
A.簡明
商品多、資訊多的市場環(huán)境中，如何在共同特征中尋求差異？使品牌策略精確、銳利化，直接切入洞察核心，清楚地讓目標(biāo)對象有感并記憶。
B.一致
過去地理、語言、技術(shù)等限制，品牌可在不同國家，有不同的定位。然而全球化時代縮短了人們的距離，保持品牌一致性變得重要，以提高客群的信任度。
例如：穆斯林女性的衣著受到信仰違規(guī)，UNIQLO為了讓這些消費者也能享受大眾時尚，攜手日本設(shè)計師HANA TAJIMA推出了女裝聯(lián)名系列，并秉持“LifeWear”的品牌精神，讓商品設(shè)計生活化，穆斯林以外的消費者，均能享有不凡的時尚。
UNIQLO不像有些品牌會僅根據(jù)某市場規(guī)劃特定商品，而是憑借不同洞察，來發(fā)展出具一致性，且適應(yīng)多種市場的各系列服飾。
C.持續(xù)
如今資訊量龐大，制定一套調(diào)性，維持管理與溝通，才容易提升品牌認(rèn)知。Process普羅品牌認(rèn)為，有些營銷人會為了尋求新鮮感，更換新的代理商制作新的廣告活動，而讓先前打造的品牌調(diào)性就此中斷。
可口可樂欲溝通“搭配美食最對味”，因此自2017年開始，每年均推出“食尚餐廳集點送”活動，去年讓“可口可樂”躍上大同電鍋，今年則是與日本知名品牌BRUNO打造聯(lián)名的多功能電烤盤。
“可口可樂”品牌負(fù)責(zé)人說明，農(nóng)歷新年是家家戶戶大團圓的重要時刻，也是各種餐廚用具使用時機的極大化，因而“食尚餐廚集點送”活動均在農(nóng)歷年前舉行。消費者可憑指定包裝序號登錄，集點兌換好禮。
關(guān)鍵四：洞見多元文化的優(yōu)勢
大家對于“當(dāng)?shù)亍钡南胂?，有時會存在部分的差異。
UNIQLO就在農(nóng)歷年前，邀請臺灣旺福和劉福助，兩組名字中有“福”的藝人，用中文夾帶臺語合唱新的廣告歌曲，與新年穿新衣“服”做連結(jié)。由于今日的消費、經(jīng)濟環(huán)境，已經(jīng)讓過去“新年穿新衣”的傳統(tǒng)意義漸漸流失，UNIQLO期盼借春節(jié)營銷活動，使大眾重拾穿新衣的感動。
多元文化的市場，的確是品牌很大的機會點，上述活動便結(jié)合了鄉(xiāng)土語言，讓鮮明的日系品牌，有了截然不同、更當(dāng)?shù)氐脑忈尅?/span>
不過，設(shè)計本身的傳達力，本來在不同族群的擴散力就有差異，很難奢望所有觸及的閱聽眾都能感到認(rèn)同和興趣。如果設(shè)計師要盡可能迎合多數(shù)群眾，那么常常就會變成“安全的設(shè)計”，同時這樣的設(shè)計不一定對目標(biāo)群眾產(chǎn)生最有效的共鳴，反而容易顧此失彼。
大家常說：“越當(dāng)?shù)卦絿H！”有時品牌商處在外來強勢的設(shè)計文化染缸當(dāng)中，如果要比拼最流行、最好的，當(dāng)?shù)仄放粕坍?dāng)然有實力可以去跟隨與較勁。但是回頭過來，深刻的了解自身文化中，他人所無法企及的特色和文化，或許反倒才是真正讓人感到向往之處，何不好好珍惜、擁抱和善用這份自身文化。
全球各大品牌如何落戶各地市場
IKEA幫印度除空氣污染
來自瑞典的家具業(yè)巨人IKEA是全球本地化經(jīng)營（glocalization）的典范，例如，在中東國家的產(chǎn)品型錄會避免有可能引起爭議的女性模特兒，在中國的產(chǎn)品線則增加了迎合華人飲食習(xí)慣的剁刀、炒菜鍋和蒸鍋。
去年八月該公司在印度中部科技大城海德拉巴（Hyderabad）開設(shè)在該國的首家門店，為了更貼近當(dāng)?shù)叵M者，IKEA事先派員工參訪了1000戶印度家庭，將當(dāng)?shù)氐那閳舐鋵嵱诋a(chǎn)品和賣場的設(shè)計上。
相較于其他國家的IKEA，印度店有香料盒與米蛋糕制作工具，且其主打的餐具是方便吃咖哩的湯匙而非刀子。由于印度婦女的平均身高不及歐洲人，IKEA特別拉低展場的天花板高度。有鑒于許多印度人不熟悉DIY這種消費模式，該店面也有150名家具組裝工人。
另外在發(fā)現(xiàn)印度的孩子多半跟父母同寢后，IKEA還將兒童床移到主臥室樣板間放置。據(jù)媒體報導(dǎo)，一名四歲的印度女孩一進到這家新門店，便選定樣板間的一張兒童床跳上跳下，最后干脆躺在上面不愿離開，所以他爸爸只好買下這張床，為了呼應(yīng)海德拉巴的科技風(fēng)格，IKEA在賣場開幕前于當(dāng)?shù)氐?/span>NTR湖濱花園大玩虛擬實境（VR）宣傳?，F(xiàn)場備有多臺IKEA送貨嘟嘟車，每臺配有兩臺VR頭戴式顯示器，可讓至多兩名乘客在車上展開結(jié)合現(xiàn)實動感的虛擬之旅。
當(dāng)司機載著乘客繞行湖濱時，乘客會在VR?眼鏡中看到沿路的風(fēng)景以及不時跳出的卡通化IKEA產(chǎn)品。印度IKEA的一分鐘廣告片《讓每天更光明》（Make Everyday Brighter）則呈現(xiàn)了一個印度三代同堂家庭在IKEA產(chǎn)品環(huán)繞下的幸福時光，在印度傳統(tǒng)倫理的基礎(chǔ)上引入便利輕快的西方情調(diào)，相當(dāng)受到好評，其YouTube點擊量已超過700萬次。
在海德拉巴賣場開張的第一天，吸引了平均28000人，最高峰更達到40000人之多，店外的車陣蔓延到高速公路，許多顧客等候近四小時才能進門采購。為了化解集中的人潮，印度?IKEA趕緊在Ins上聲明：“我們一年365天都營業(yè)，請大家慢慢來?！眱商旌笥衷诠倬W(wǎng)推出跑馬燈，讓民眾能即時獲知要進入印度分店所需等候的時間，危機處理可謂相當(dāng)確實。
印度教徒以牛為神，又認(rèn)為豬不潔凈，因此印度IKEA的附設(shè)餐廳沒有推出瑞典牛肉丸和豬肉丸，改而提供雞肉丸和素肉丸，另有咖哩餃、素?zé)峁?、和印度香飯等?dāng)?shù)厥澄铩?/span>IKEA餐廳向來致力于口味本地化。
出于對當(dāng)?shù)刈h題的關(guān)懷，IKEA還向印度的空氣污染宣戰(zhàn)。印度曾一度占了世界十大空污染城市中的九個名次，該國飽受霧霾之苦的主因之一是農(nóng)民焚燒秸稈，以去年11月為例，首都新德里的污染源就有三分之一來自周邊省份焚燒作物。
因此剛進軍印度的IKEA提出了“好空氣趁現(xiàn)在”（Better Air Now）方案，該公司將向印度農(nóng)民收購稻草，再利用最新的環(huán)保科技將其轉(zhuǎn)制成可制造家具的再生材料。
印度IKEA在去年11月表示，該公司想要建立減少空污的運作模式，以供世界其他城市參考。首批以稻草為原料的IKEA產(chǎn)品可望在2020?年之前于印度上市，并營銷到其他市場。
“好空氣趁現(xiàn)在”的長期目標(biāo)是要讓印度農(nóng)村達到“稻草零燃燒”，屆時稻草不再會污染印度的空氣，而是化身成了家中的實用器具來造福印度人。
東京迪士尼的七夕祭
東京迪士尼樂園是美國娛樂業(yè)巨擘迪士尼公司旗下的搖錢樹，其成功模式被認(rèn)為是充分授權(quán)，進而得以發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢。
首先日本人向來崇拜歐美文化，因此既有的美式園區(qū)本來就很具吸引力。東京迪士尼又結(jié)合日本服務(wù)業(yè)“顧客至上”的精祌，讓來客都感受到最出色的服務(wù)品質(zhì)。
原本在美國的迪士尼樂園是不開放攜帶外食的，東京迪士尼考慮到日本民情而推出“游園券”，讓不玩游樂設(shè)施的客人，可以帶著媽媽或女友準(zhǔn)備的日式便當(dāng)來游覽園區(qū)，而這些客人通常還會在紀(jì)念品店消費，帶給園方另一筆收入。
日本人習(xí)慣在出游時購買特產(chǎn)分給家鄉(xiāng)親友，因此東京迪士尼的周邊商品一定都會明顯地印上園區(qū)的名字，讓有送禮需求的游客，也能在紀(jì)念品店滿載而歸。
源自美國的東京迪士尼常舉辦帶有日本風(fēng)情的活動。七夕的風(fēng)俗在奈良時代已由中國傳入日本并被本土化，日本人會在這天同時紀(jì)念其神話人物牛郎織女。
東京迪士尼樂園近年常在新歷七月七日前的一個期間推出“迪士尼七夕祭”的慶典，為此米奇和米妮會特別打扮成牛郎與織女跟游客見面。
傳統(tǒng)上日本人于七夕時會在“便簽”寫上愿望，并和矮竹的葉子扎在一起，因此迪士尼就以米奇和米妮造型的祈愿片來模擬便簽，讓游客緬懷古風(fēng)，游客在祈愿片上寫下戀愛心愿后，可將其掛在許愿廣場的竹子樹上祈禱美夢成真。
東京迪士尼的七夕限定餐點也帶有傳統(tǒng)風(fēng)味，其中以妝點和果子的飲料賣相最好。七夕祭期間許多日本游客會穿著傳統(tǒng)的夏季浴衣入園，?同樣穿著浴衣的員工則會在許愿廣場附近免費分送祈愿卡。
園方也曾推出影音短片示范如何把女用浴衣腰帶綁成米老鼠造型、以及如何搭配浴衣來盤發(fā)，讓想要體驗和風(fēng)七夕的民眾可以輕松上手。
可口可樂幫越南資源回收
熱賣到世界各地的美國飲料可口可樂是本地化經(jīng)營的行家。他們發(fā)現(xiàn)越南一些地區(qū)的資源回收系統(tǒng)不夠健全，可樂空瓶的回收率不高，于是就和奧美廣告聯(lián)手推出名為“可樂空瓶第二春”（Coca-Cola 2nd Lives）的活動。
為了配合越南的風(fēng)土民情，廣告片的配樂是越南復(fù)古歌曲，整體風(fēng)格與可口可樂的固有形象大不相同，但卻能讓越南各階層的民眾有更高的接受度。
可口可樂為了本活動設(shè)計了16種特殊功能瓶蓋，并在越南免費分送達四萬個之多。這些瓶蓋能讓可樂空瓶變身成各種玩具或生活用品，例如，水槍、彩色筆、削鉛筆機、啞鈴、和噴霧瓶等。
活動期間很多獲贈特殊瓶蓋的消費者都舍不得丟掉自己喝完的可樂瓶罐，他們轉(zhuǎn)而將空瓶洗干凈再套上特殊瓶蓋，創(chuàng)造了可樂空瓶的“第二春”，減少了大量的垃圾。
另一方面，可口可樂希臘裝瓶公司（HBC）的瑞士子公司意識到歐洲人對全球變暖的普遍憂慮，便把腦筋動到了汽水的“氣”上面。飲料業(yè)是世上最大的二氧化碳用戶，可口可樂偏向從地下的天然來源采集二氧化碳打入糖水。當(dāng)消費者打開瓶蓋或喝完汽水打個嗝，就會釋放二氧化碳到大氣，使地球的溫室效應(yīng)惡化。
因此瑞士HBC去年底開始與瑞士的新創(chuàng)能源公司Climeworks合作，為可口可樂旗下的氣泡礦泉水Valser提供從大氣回收的二氧化碳作原料，這樣日后就算被釋放回大氣也不會額外增加二氧化碳的含量。
Climeworks采用先進的“空氣直接捕獲技術(shù)”（direct air capture），這些類似貨柜的設(shè)備被堆疊在一起，吸入周圍環(huán)境的空氣，再通過過濾器捕獲并集中其中的純凈二氧化碳?xì)怏w。
這項合作讓可口可樂成為世界第一家采用這種嶄新技術(shù)的飲料公司，瑞士?HBC總經(jīng)理戴維斯（Nigel Davis）表示：“我們一直在尋找減少環(huán)境沖擊的方法，現(xiàn)在終于又邁出了一步。”
由于食品用的二氧化碳有更高的安全標(biāo)準(zhǔn)，Climeworks必須采用額外的凈化和測試流程來維護二氧化碳的品質(zhì)，因此目前一公噸二氧化碳的成本仍高達600美元，但該公司認(rèn)為隨著技術(shù)的成熟，生產(chǎn)成本可望會持續(xù)下降。
上海和米蘭星巴克接地氣
美國咖啡業(yè)者星巴克拓展國際的動作再進化，近年他們開始在若干世界級都會開設(shè)“星巴克績選咖啡供培工坊”（Starbucks Reserve Roastery），除了發(fā)源地西雅圖的首家臻選工坊，第二家在一年多前已落腳上海，第三和第四家則在去年先后于米蘭和紐約開設(shè)，在東京的全球第五家臻選工坊也將在二月底見客。
除了對咖啡品質(zhì)的堅持不變外，各分店都很強調(diào)本地化的設(shè)計與服務(wù)，而且對新科技的運用也不落人后。
獨棟的上海星巴克臻選工坊位于繁華的南京西路，銅質(zhì)的圓形屋頂宛如巨大的咖啡豆罐子。該店的面積相當(dāng)于半個足球場，目前為星巴克各門店之最，店內(nèi)也有全球最長的吧臺，去年平均每日營業(yè)額近44萬，也是全球門店之冠。
店里正中央有一個兩層樓高、重達四噸的巨型銅罐，內(nèi)藏處于休眠狀態(tài)的星巴克臻選咖啡豆。罐外裝飾了上千個中國手工篆刻圖案，用傳統(tǒng)書法訴說咖啡的故事。
星巴克在店內(nèi)大玩擴增實境（AR）技術(shù)，顧客只要將手機對準(zhǔn)分布在周圍的15個擴增實境觸發(fā)點，手機上就會以動畫搭配店內(nèi)實景，呈現(xiàn)咖啡生豆經(jīng)過工業(yè)化的烘培，和藝術(shù)化的沖泡而上桌的完整過程。
此一技術(shù)由阿里巴巴的人工智能實驗室開發(fā)，最顯著的一個觸發(fā)點就是前述的巨大銅罐。參與擴增實境體驗的顧客會獲頒虛擬徽章，搭配打卡還有機會獲贈星巴克的特制濾網(wǎng)。
開在米蘭的第三家星巴克臻選工坊位在原為證交所和郵局的折中主義老建筑內(nèi)，店中央設(shè)有巨型意大利利制的咖啡烘焙機，讓顧客可以用360度的視角欣賞員工烘焙、分裝、與沖制咖啡的實況。
顧客在入口處也能用手機對著手工銘刻品牌故事的巨型銅墻，然后擴增實境的服務(wù)就會把更多資訊細(xì)節(jié)活動活現(xiàn)地展示在手機上。
受到意大利文化的啟發(fā)，米蘭店特別推出了阿芙佳朵（Afifbgato，加了冰淇淋的意式咖啡）和餐前雞尾酒，也調(diào)低了飲料的甜度以迎合意大利人的口味。星巴克進軍咖啡文化的起源地意大利，原本不被外界所看好，但通過對意國咖啡傳統(tǒng)的尊重、發(fā)揚、和創(chuàng)新，米蘭店也得到了意大利人的認(rèn)可和歡迎。
