在討論如何贏得客戶喜好之前，我先做一個(gè)反向的分析?？蛻粝矚g的供應(yīng)商必然有各種各樣的優(yōu)點(diǎn)，但是客戶討厭的供應(yīng)商，往往就是那么些缺點(diǎn)。另一方面，由于客戶直接接觸的通常是業(yè)務(wù)員這個(gè)對(duì)外的“窗口”，業(yè)務(wù)員就代表了這個(gè)公司的形象，也反映了客戶對(duì)這個(gè)供應(yīng)商的第一印象。
如果業(yè)務(wù)員非常專業(yè)，客戶就會(huì)覺得這個(gè)供應(yīng)商的員工很懂行；如果業(yè)務(wù)員回復(fù)客戶電郵速度很快，客戶就會(huì)認(rèn)為這個(gè)供應(yīng)商效率很高；如果業(yè)務(wù)員舉一反三，能給客戶一些有效的建議，客戶更會(huì)認(rèn)為這個(gè)供應(yīng)商是值得考慮的合作對(duì)象。
反之，如果業(yè)務(wù)員脾氣很差、很容易不耐煩，客戶會(huì)覺得這個(gè)供應(yīng)商服務(wù)很爛；如果業(yè)務(wù)員一問三不知，客戶自然覺得這個(gè)供應(yīng)商不靠譜，可能是“皮包公司”；如果業(yè)務(wù)員亂報(bào)價(jià)格，隨意漲價(jià)或降價(jià)，即使訂單已經(jīng)在客戶手里，他也會(huì)再掂量掂量。
一切的一切，其實(shí)都在于人。我們都知道，一家店要經(jīng)營成功，生意興隆，除了產(chǎn)品好外，服務(wù)也必須跟上。在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，很少有供應(yīng)商有完全獨(dú)特、占據(jù)絕對(duì)技術(shù)優(yōu)勢、競爭對(duì)手無法復(fù)制的產(chǎn)品。
換言之，大部分產(chǎn)品，海外客戶都很容易在中國找到供應(yīng)商，可以貨比三家以選擇最適合自己的。所以我們一定要做好細(xì)節(jié)，不要因?yàn)橐恍┬∈?，或者不?jīng)意的失誤，而失去寶貴的機(jī)會(huì)，那就得不償失了。
哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授杰拉爾德?薩爾特曼（Gerald Zaltman）有一個(gè)著名的“95% 理論”。他認(rèn)為：人類95% 的想法、情緒，以及學(xué)習(xí)都是在無意識(shí)下發(fā)生的。
這說明了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，可以將其應(yīng)用到我們的外貿(mào)工作中。具體而言：95% 的客戶選擇你，其實(shí)未必是因?yàn)槟銉r(jià)格最好、產(chǎn)品最好、性價(jià)比最高，是他經(jīng)過綜合衡量后的選擇。他們可能只是一時(shí)沖動(dòng)，只是主觀上覺得你不錯(cuò)。我們要抓住客戶，就不應(yīng)該去找客觀的理由，而應(yīng)該盡一切可能讓別人喜歡你，覺得你很棒，覺得跟你合作很開心，覺得跟你合作能賺到自己想要的。
我們不能要求所有的客戶都喜歡我們，這不現(xiàn)實(shí)，沒有人能讓所有人都喜歡。但是我們可以盡量把事情做好，把細(xì)節(jié)做好，讓客戶不那么討厭我們。
沒人有耐心跟你“擠牙膏”
最讓買家討厭的，是“擠牙膏”型的業(yè)務(wù)員。說得更直白些，如果有別的選擇的話，沒有人會(huì)有時(shí)間和興趣去不斷“擠牙膏”，因?yàn)閷?shí)在太辛苦、太受折磨了。換句話說，如果你想讓客戶心甘情愿用“擠牙膏”的方式跟你溝通，除非你的產(chǎn)品獨(dú)一無二，或者你的價(jià)格獨(dú)一無二，讓客戶沒有別的選擇。
客戶最討厭的，往往就是以下這種情況。
案例1
A depressed conversation（令人抓狂的詢價(jià)）
客戶：請問你們做電動(dòng)牙刷嗎？麻煩看一下我電郵附件里的圖片，這一款有沒有？我們希望采購這款牙刷，在德國銷售。如果有的話，麻煩幫我報(bào)一下FOB（裝運(yùn)港船上交貨）價(jià)格，同時(shí)請?jiān)?a class="seo_tag" href="/tag/baojiadan" target="_blank" title="報(bào)價(jià)單">報(bào)價(jià)單里注明詳細(xì)的尺寸、產(chǎn)品描述、涉及的材料、包裝資料、外箱尺寸、起訂量等，并提供圖片。謝謝！
業(yè)務(wù)員：感謝您的詢價(jià)，我們有這款電動(dòng)牙刷，F(xiàn)OB 單價(jià)35 元人民幣。圖片請看附件。
客戶：麻煩提供一下報(bào)價(jià)單和外箱資料，以及相關(guān)的產(chǎn)品信息，并提供FOB 美元價(jià)格。
業(yè)務(wù)員：好的。
（客戶經(jīng)過多次郵件和電話催促后，終于催來了報(bào)價(jià)單。不過可惜的是，里面信息依然不全，除了產(chǎn)品圖片，兩三句簡單的描述，一個(gè)5.38美元的FOB 單價(jià)外，還是沒有別的信息……）
客戶：請問一個(gè)20 尺小柜和40 尺平柜能裝多少？我這邊要計(jì)算一下海運(yùn)費(fèi)。
業(yè)務(wù)員：20 尺柜可以裝89, 568 個(gè)，40 尺柜可以裝179, 136 個(gè)。
客戶：明白，那外箱尺寸具體是多少？多少個(gè)裝一個(gè)外箱？
業(yè)務(wù)員：48 個(gè)裝一個(gè)外箱。尺寸我要讓同事算一下，晚一點(diǎn)發(fā)給你。
客戶：麻煩一并提供一下外箱的毛重和凈重。
業(yè)務(wù)員：沒問題。
客戶：報(bào)價(jià)單里你寫的材料是plastic（塑料），請問是哪種塑料？PP（聚丙烯）還是ABS（丙烯腈）？
業(yè)務(wù)員：是ABS。
客戶：牙刷頭和牙刷手柄都是ABS 材料嗎？
業(yè)務(wù)員：不是的，手柄是ABS，但是牙刷頭是POM（聚甲醛）。
客戶：手柄和開關(guān)的橡膠部分呢？是PVC（聚氯乙烯）嗎？德國市場很嚴(yán)格，我們不接受PVC。
業(yè)務(wù)員：不是PVC，是TPR（熱塑性橡膠）。
客戶：那牙刷的刷毛是什么材質(zhì)？
業(yè)務(wù)員：我們用的是杜邦尼龍。
客戶：這款電動(dòng)牙刷你們出口過德國嗎？
業(yè)務(wù)員：應(yīng)該有的。
客戶：能告訴我銷售給哪些客戶嗎？是進(jìn)口商？還是零售商？
業(yè)務(wù)員：不好意思，這是我們的公司機(jī)密。
客戶：那你們做過哪些測試呢？
業(yè)務(wù)員：我們進(jìn)行過CE（歐盟CE 指令）和FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）相關(guān)測試。
客戶：FDA 是出口美國市場需要的，而CE 是歐盟認(rèn)證。我想知道的是，你們有沒有做過其他物理或者化學(xué)方面的測試？
業(yè)務(wù)員：這個(gè)我要問一下。
客戶：有沒有做過LFGB（德國新食品和飲食用品相關(guān)檢測）？還有PAHs（多環(huán)芳烴）、Phthalates（鄰苯二甲酸鹽）、Cd（圓二色譜）檢測？
業(yè)務(wù)員：我要問一下老板。
客戶：有沒有清晰一點(diǎn)的產(chǎn)品大圖？你報(bào)價(jià)單里的圖片太小了，看不清楚。
業(yè)務(wù)員：我去拍一下，回頭發(fā)郵件給你。
客戶：那請問你們的起訂量是多少？
業(yè)務(wù)員：5,000 個(gè)。
客戶：我們能否先下試單，比如3,000 個(gè)？
業(yè)務(wù)員：不行，這樣的話，我們單價(jià)要漲20%。
機(jī)械“互動(dòng)”不可取
很多朋友都經(jīng)歷過這樣一問一答式的“互動(dòng)”。我把“互動(dòng)”這個(gè)詞打上引號(hào)其實(shí)是一種諷刺。因?yàn)檫@根本就不是互動(dòng)，而是客戶一直追問，業(yè)務(wù)員只是回答。這里面，客戶推一下，業(yè)務(wù)員動(dòng)一下，業(yè)務(wù)員沒有任何主動(dòng)的行為，沒有提出任何建議或方案，沒有展現(xiàn)出任何優(yōu)勢，只是機(jī)械地回答客戶的疑問。
這或許是大多數(shù)業(yè)務(wù)員的通病，不知道該怎么應(yīng)付客戶，不知道該說些什么。一旦客戶沒有回復(fù)，就只懂得催促進(jìn)展如何、什么時(shí)候下單、有沒有最新消息。從來不去思考為什么會(huì)沒有下文？是不是自己的工作方式有問題？是不是報(bào)的價(jià)格有問題？是不是還有什么別的原因？
上面的案例其實(shí)是一個(gè)特例，因?yàn)楹苌儆锌蛻魰?huì)如此有耐心，一次次地提問，一次次等待業(yè)務(wù)員的回復(fù)。大家或許覺得這沒什么，那是因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)沒法在案例中體現(xiàn)。如果把每一個(gè)疑問和每一個(gè)回答，都拆解成一封一封的郵件，大家就會(huì)明白，為什么客戶會(huì)消失，會(huì)不回復(fù)，會(huì)沒有下文。
實(shí)際上，客戶往往不想這樣“擠牙膏”，而這種“互動(dòng)”方式會(huì)使業(yè)務(wù)員錯(cuò)過最佳溝通時(shí)機(jī)，也許就在這漫長的過程中，客戶的采購計(jì)劃已經(jīng)變了……
如何體現(xiàn)你的專業(yè)性？
那么，怎樣的回答才可以讓客戶滿意呢？我們可以回歸客戶最初的詢價(jià)。
案例2
High efficiency offer with full details（高效完整的報(bào)價(jià)）
客戶：請問你們做電動(dòng)牙刷嗎？麻煩看一下我電郵附件里的圖片，這一款有沒有？我們希望采購這款牙刷，在德國銷售。如果有的話，麻煩幫我報(bào)一下FOB 價(jià)格，同時(shí)請?jiān)趫?bào)價(jià)單里注明詳細(xì)的尺寸、產(chǎn)品描述、涉及的材料、包裝資料、外箱尺寸、起訂量等，并提供圖片。謝謝！
如果用英文表述，客戶的郵件可能是這樣的：
Dear Michael,
Glad to hear that you’re a manufacturer of electric toothbrush in China.
Now we are looking for the item as attached photo for Germany.
Do you have the exactly same item? If possible, please send me offer sheet with FOB price.?
Please also help to provide us with the product size, specification, material, carton measurement, MOQ, photos, etc.
We look forward to hearing from you soon.
Thanks and best regards,
Nina
假設(shè)這位德國客戶Nina 寫了這樣一封詢價(jià)的郵件給業(yè)務(wù)員Michael，這時(shí)候Michael 要做什么？必然是第一時(shí)間給Nina 準(zhǔn)確詳細(xì)地回復(fù)。因?yàn)镹ina 要報(bào)價(jià)單，也要相關(guān)信息，所以Michael 必須根據(jù)Nina 的要求有針對(duì)性地回復(fù)，這是基礎(chǔ)。如果要更進(jìn)一步增進(jìn)對(duì)方的好感，那僅僅這樣還不夠，還需要體現(xiàn)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。如果Michael 能做到以下的水準(zhǔn)，相信一定會(huì)給Nina 一個(gè)非常好的第一印象，也一定能打敗大批同行。
Dear Nina,
Thanks for your kind inquiry! We have the same model as your photo.
Here is our draft offer below. And please check the attachment for offer sheet and product photos in detail.
Product name: Electric toothbrush
Category: Dental care
Item No.: FET-275x
Material: ABS body, TPR handle and switch, POM replaceable head, Dupont Nylon bristles, lithium battery, and other accessories
Product size: 3cm x 26cm
Cleaning action: sonic- 31,000 cycles/min
Power source: Rechargeable lithium battery
Battery life: Up to 30 min per charge
Charge time: 12 hours
Charge indicator: Yes
Guarantee: 1 year
Packaging: 1 pc/color box
Pcs/carton: 48 pcs/carton
Carton size: 38cm x 28cm x 14cm?
Pcs per 20’/40’/40’HC: 89,568pcs/20’; 179,136pcs/40’;211,104pcs/40’HC
Gross weight/ Net weight: 22.5kg/21.5kg
MOQ: 5,000pcs
Testing report: LFGB, PAHs, Phthalates 6P, Cd, etc. by SGS
FOB price: USD 5.38/pc
We have exported this item to Germany for several years. Please don’t worry for the quality.
I will send you our testing reports for your reference in a separate email.
Please feel free to contact us if you have any further question.
Thanks & best regards,
Michael
這是Michael 回復(fù)的第一封郵件，雖然看起來很長，但是全部言之有物。他首先對(duì)客戶詢價(jià)表示了感謝，告訴Nina，我們有與你要求的一模一樣的產(chǎn)品。然后把報(bào)價(jià)和相關(guān)信息寫在郵件正文里，同時(shí)也根據(jù)客戶要求，準(zhǔn)備好了詳細(xì)的報(bào)價(jià)單以及產(chǎn)品圖片，并將它們插入了附件。
這樣做一方面是為了讓客戶在收到眾多供應(yīng)商報(bào)價(jià)郵件時(shí)，在沒有點(diǎn)開附件的情況下，就能看到己方給出的專業(yè)報(bào)價(jià)和產(chǎn)品的詳細(xì)信息。先給客戶一個(gè)好印象，再吸引她去點(diǎn)開附件的報(bào)價(jià)單和產(chǎn)品圖片。
郵件隨后強(qiáng)調(diào)了這款產(chǎn)品已經(jīng)出口德國多年，請對(duì)方不必?fù)?dān)心品質(zhì)問題，也表示會(huì)另外寫一封郵件將測試報(bào)告發(fā)給她。這既強(qiáng)調(diào)了己方在德國市場經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)也讓對(duì)方知道，我方手里有測試報(bào)告。用證據(jù)和事實(shí)來說明自己的產(chǎn)品品質(zhì)是沒有問題的。
然后，Michael 又跟進(jìn)了第二封郵件：
Dear Nina,
Here enclosed the testing reports for your review.
Thanks,
Michael
第二封郵件，就是為了回應(yīng)第一封郵件里留的尾巴——“測試報(bào)告”的問題?？赡艽蠹視?huì)有疑問，為什么不把測試報(bào)告一并在第一封郵件里給對(duì)方？其實(shí)這不僅是為了不讓一封郵件內(nèi)容太多，附件太大；也是為了讓客戶覺得自己專業(yè)，一封郵件只說一個(gè)主題。另外在表述上條理清楚，層次分明，也更容易贏得對(duì)方好感。
發(fā)送測試報(bào)告的時(shí)候，只需要在附件里插入文件就行，正文內(nèi)容不用寫太多，一兩句話說清楚就可以，也沒有必要再大打廣告。
然而，這兩封郵件，只是做到了“效率”“完整”這兩個(gè)方面，吸引了客戶的眼球，能讓Michael 在同行中脫穎而出嗎？其實(shí)未必。因?yàn)槟茏龅竭@兩點(diǎn)的，還有很多競爭對(duì)手。那Michael 要讓Nina 滿意，就必須突出優(yōu)勢，再往前多走幾步。
他可以馬上跟進(jìn)第三封郵件：
Hi Nina,
It’s me again!
Regarding the electric toothbrush, I have 2 suggestions for packaging.
1) Color box as I quoted.
2) Double blister with display box. (It seems better to display it in the retail stores for consumers and only cost 10 cents more for each piece.)
Please check the attached photos for color box & double blister with display box for comparision.
Best regards,
Michael
當(dāng)然，這封郵件發(fā)送后，可以繼續(xù)寫第四封：
Dear Nina,
FYI. Attached is our factory audit report by INTERTEK.
Thanks and best regards,
Michael
這封郵件繼續(xù)補(bǔ)充了內(nèi)容，發(fā)送了驗(yàn)廠報(bào)告給客戶參考，向客戶闡述了己方的優(yōu)勢和專業(yè)，也表示工廠是經(jīng)過檢驗(yàn)的，管理和生產(chǎn)都沒有問題，消防、環(huán)保評(píng)估、人權(quán)、反恐等也可以達(dá)到歐美的要求。
你如果覺得這還不夠，當(dāng)然還可以跟進(jìn)第五、第六、第七封郵件。比如第五封可以專門發(fā)送一些現(xiàn)有的產(chǎn)品圖片，其他德國客戶購買的產(chǎn)品；第六封可以寫一下自己對(duì)于德國市場的看法，并旁敲側(cè)擊地探查客戶的產(chǎn)品定位和渠道；第七封可以寫己方新開發(fā)的、準(zhǔn)備投往德國市場或者其他中歐市場的產(chǎn)品，請她參考，并反饋意見。
看了上述這兩個(gè)案例，希望讀者朋友們思考一下：假設(shè)你是Nina，你會(huì)對(duì)哪種業(yè)務(wù)員更滿意？在不認(rèn)識(shí)的前提下，誰會(huì)贏得你良好的第一印象？誰會(huì)讓你愿意繼續(xù)溝通下去？我想答案是顯而易見的，客戶一定不喜歡“擠牙膏”型的業(yè)務(wù)員！
（本文來源第57期《焦點(diǎn)視界》雜志，如有侵權(quán)請隨時(shí)與我們聯(lián)系?。?/span>
